Resumen Tesis
      ESTUDIO DE LA LITERATURA Y MODELOS DE NEGOCIO DE LA IMPLANTACIÓN DE CRM - MODELO CLIENTE CÉNTRICO - COMO ENFOQUE ESTRATÉGICO CONDICIONANTE DE LA VENTAJA COMPETITIVA EN LA PYME: ESTUDIO EMPÍRICO DE LA APLICACIÓN DE UN CRM - MODELO CLIENTE CÉNTRICO - EN AGENCIAS DE VIAJES
      María Guijarro García
      Dirigida por: Dr. D. Ignacio Gil Pechuán
      El interés que despierta el tema elegido se justifica, en gran medida, a través de una profunda evolución social y económica que durante las últimas décadas estamos viviendo a nivel mundial. El sector turístico se ha convertido en una fuente importante de prosperidad económica para muchos países y en motor de desarrollo para muchos otros, y  tiene una importancia fundamental en la actividad empresarial, de aquí la transcendencia de analizar la gestión de empresas que lo componen.
      Las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTIC) durante los últimos años,  han dado lugar a un incremento de la competencia y de nuevas formas de la misma en la distribución de servicios turísticos (fenómeno de la “hiperintermediación” y “desintermediación”).  Por ello, las empresas cuya actividad es la distribución turística necesitan desarrollar estrategias que  les permitan sobrevivir en el tiempo. En este sentido, el marketing relacional se perfila como un instrumento útil para lograr dicho objetivo, y más concretamente la gestión de relaciones con el cliente. 
      La gestión de relaciones con los clientes no es una gestión novedosa en su concepción, desde hace tiempo las organizaciones han intentado dar un trato distinto a aquellos clientes que han sido más fieles, consiguiendo con ello aumentar su satisfacción  y por consiguiente sus compras futuras, sin embargo, debido al tamaño que están obteniendo las organizaciones en los mercados, cada vez más globalizados, es necesario nuevas herramientas para la gestión de la cartera de clientes, diferenciando los clientes en función de los servicios que se les ofrecen.
      La gestión de la empresa con los clientes debe ser una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y clientes, apoyados por determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas entre el cliente y la empresa mediante la satisfacción de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, una forma de añadir valor a la empresa y al cliente.
      La investigación empírica orientada a esta problemática y en el sector turístico está fundamentado por una parte, en la gran relevancia socio-económica del sector a escala mundial y especialmente en España, y por otra, en su proyección de desarrollo como un sector predominante para la economía del futuro.
       Haber elegido a las agencias de viaje tiene una doble justificación, por un lado, Internet como parte de las NTIC, ha ocasionado  incrementos en la competencia, requiriendo que las agencias de viaje desarrollen estrategias coherentes con la realidad en la que están inmersas. Y por otro lado, una de las funciones principales de las agencias de viaje, es la función asesora que lleva asociado un alto grado de interacción con los clientes. Para que esta relación se perpetúe en el tiempo, es imprescindible que exista una comunicación recíproca entre las partes y la presencia de un clima de confianza. Por lo que la gestión a corto plazo de las agencias de viaje, que sigue siendo necesaria, debe ser complementada con una gestión a largo plazo que garantice una forma operativa acorde con la nueva situación.
      Por lo tanto, la investigación empírica intentará responder los siguientes interrogantes, formulados en el primer capítulo de la tesis: 1.- ¿La coexistencia de dos formas de un mismo negocio (on-line y off-line)  repercuten en el valor percibido por el cliente?; 2.- ¿Una gestión cliente céntrica (respaldada en el marketing relacional y en la adaptación de nuevas tecnologías (internet)) dará mayor valor percibido al cliente?; 3.- ¿Una agencia de viajes con una gestión cliente céntrica consigue una mayor lealtad de sus clientes?; 4.- ¿Un mayor valor percibido por  el cliente influye en su satisfacción y en su lealtad hacia la agencia de viajes?; 5.- ¿Los costes de cambio contribuyen en una mayor lealtad del cliente a la agencia de viajes?