Resumen tesis Doctoral
Análisis de un modelo de diferenciación efectiva en base a la optimización de la lealtad de clientes en el sector turístico.
Autor: Agustín Carrilero Castillo.
Directores: Dr. D. Daniel Palacios Marqués. Profesor del Departamento de Organización de Empresas. Universidad Politécnica de Valencia; Dra. Dª. Mª Pilar Conesa García. Profesora del Departamento de Organización de Empresas. Universidad Politécnica de Valencia
     Las relaciones son la piedra angular en un sector, como el turístico,  en la que las interacciones o puntos de marketing  entre la empresa y sus clientes son múltiples y complejos (Gummesson, 1991). Tanto las grandes corporaciones turísticas que se encuentran inmersas en redes de alianzas con filiales, franquicias, empresas colaboradoras y competidores, como las pequeñas y medianas empresas turísticas   necesitan urgentemente  llegar a acuerdos de colaboración y/o asociación  para poder subsistir en un entorno cada vez más competitivo. Sin embargo, la situación actual del sector indica que la mayoría de las empresas turísticas todavía no están del todo comprometidas con la nueva filosofía del marketing relacional y tan sólo aplican ciertos aspectos tácticos de las relaciones primarias, sin construir y desarrollar una red de relaciones secundarias que les permitan mejorar su oferta holística de servicios. (Iglesias, 2003)
     Todo esto hace que las empresas del sector turístico se planteen un cambio de estrategia en aras de una mayor competitividad.
     Centrándonos en las empresas a estudiar dentro del sector turístico, las TIC juegan un papel determinante como factor clave de éxito en el sector hotelero en la actualidad (Claver, Molina y Pereira, 2006) y se están convirtiendo en un recurso vital para el desarrollo del negocio hotelero. Dichas tecnologías pueden ofrecer ventajas significativas para la gestión del hotel desde varios puntos de vista: operacional, práctico y estratégico (Buhalis y Main, 1998).
     Ante esta problemática, la investigación pretende analizar si una estrategia cliente-céntrica en el hotel, da al cliente un mayor valor percibido consiguiendo con esto una mayor satisfacción, compromiso y lealtad al mismo, permitiendo obtener relaciones a largo plazo con los clientes, al ofrecerles un mayor valor, permitiendo así que  el hotel logre alcanzar una ventaja competitiva que le haga fuerte ante un entorno tan competitivo como el actual.
     Por lo tanto el estudio empírico intentará responder los siguientes interrogantes:
     1.- ¿La calidad en la oferta en internet (mediante mayor personalización) y la oferta multicanal (on-line y off-line)  repercuten en el valor percibido por el cliente?
     2.- ¿Una gestión cliente céntrica (respaldada en el marketing relacional y en la adaptación de nuevas tecnologías (internet)) dará mayor valor percibido al cliente?.
     3.- ¿Un  hotel con una gestión cliente céntrica consigue una mayor lealtad de sus clientes?
     4.- ¿Un mayor valor percibido por  el cliente influye en su satisfacción y en su lealtad hacia el hotel?
     5.- ¿Los costes de cambio contribuyen en una mayor lealtad del cliente hacia el hotel?
     El objetivo central de la investigación es profundizar en el estudio referente al impacto que pueda tener sobre el cliente,  la implantación de una estrategia cliente céntrica en el hotel, aportando una visión teórica que respalde las primeras interpretaciones de esta nueva filosofía de gestión sobre el futuro desarrollo del mundo empresarial.