Plan estratégico de un operador logístico especializado en la distribución urbana de mercancías

Abstract

[ES] La crisis económica que atraviesa España actualmente supone un reto para todas las empresas del país, que consiste en adaptarse a la nueva coyuntura económica con el objetivo de poder continuar ejerciendo su actividad sin verse obligadas a cesarla por las fuertes bajadas de demanda que están sufriendo todos los sectores económicos. Adicionalmente, las empresas españolas tienen el gran reto de renovarse, con el fin de ser más competitivas en un mercado ya globalizado y con una demanda cada vez más exigente. En este contexto, la empresa para la que se realiza el presente Plan Estratégico, un Operador Logístico especializado en la Distribución Urbana de Mercancías (DUM), se encuentra con la necesidad de establecer una serie de estrategias encaminadas a fortalecerle y permitirle el crecimiento en su sector. El presente Trabajo Final de Carrera (TFC) se divide en cuatro grandes bloques. En primer lugar se establecen los antecedentes del estudio. Por un lado, se realiza una identificación y caracterización del sector en el que el Operador Logístico se encuentra especializado. Por otro, se presenta el origen de la empresa, con el objeto de hacer una composición de lugar de la situación de la misma. En segundo lugar, se realiza un análisis externo de la empresa, es decir, del entorno que le rodea. Para ello se lleva a cabo un análisis PESTEL y se utiliza el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter para proporcionar un punto de partida para el análisis estratégico de la compañía. Esto permite identificar los principales competidores de la empresa, así como sus oportunidades y amenazas; realizando a continuación una evaluación de los factores externos para determinar la influencia de éstos en la empresa y establecer la posición de la misma en su entorno. Por otro lado, se realiza un análisis interno del operador. En este punto se presentan los recursos de los que la empresa dispone en cuanto a sus infraestructuras, el personal, su situación económico-financiera y sus sistemas de información. Asimismo, se presentan los servicios que ofrece como Operador Logístico. Esto permite determinar sus fortalezas y

debilidades, para posteriormente realizar una evaluación de los factores internos. Todo ello, permite determinar la posición estratégica de la empresa en su conjunto, teniendo en cuenta las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas detectadas en los anteriores subapartados, relacionándolos con la capacidad estratégica de la empresa con el objeto de establecer su posición estratégica en el contexto en el que se encuentra. Una vez analizado el entorno y la situación interna del Operador, en tercer lugar, se procede a proponer una serie de estrategias. A partir de las mismas, se da comienzo a la fase de planificación, la cual consta de un Plan de Operaciones, en el que se establecen los procesos para llevar a cabo la actividad, así como los recursos necesarios para ello. Por otro lado, se realiza un Plan de Organización y Recursos Humanos, donde se plasma la distribución de tareas de la plantilla y la definición de los puestos de trabajo. Asimismo, se elabora un Plan de Marketing, que establece las estrategias comerciales para el impulso del Operador Logístico. Por otro lado, se realiza un Plan Económico–Financiero que resulta imprescindible para llevar a cabo las estrategias propuestas. Por último, se establece el Cuadro de Mando Integral, con el objetivo de definir los KPIs (del inglés Key Performance Indicator1) que serán utilizados en el control de la evolución de la empresa. Finalmente, en cuarta posición, se establece la fase de control. Dicho control se basará en una serie de criterios a vigilar, y las premisas para la toma de decisiones ante posibles desviaciones. En última instancia, se presentan las conclusiones extraídas del trabajo.

[EN] The economic crisis that Spain is going through at present is a challenge for all the companies of the country. These companies need to adapt themselves to the new economic situation in order to be able to continue to practice their activity without having to be forced to resign, due to the strong demand fall that all the economic sectors are suffering. Spanish companies also have the great challenge of renewing themselves, with the purpose of being more competitive in an already globalized market, and with an every day larger and tougher demand. The company for whom the Strategic Plan has been developed, a Logistic Operator specialized in the Urban Goods Distribution, finds itself in this context with the need to establish a series of strategies headed towards both its strengthening and growth in this sector. This dissertation (TFC) has been divided into four different sections. First, we present the main premises and history of this study. On one hand, we identify and typify the sector in which this Logistic Operator in specialized. And, on the other hand, we present the company’s background, so we can have a full picture on the situation. Second, we do an external analysis on the company, focusing on the company’s setting and surroundings. In order to do so, we apply a PESTEL analysis and use Porter’s Five Forces as a starting point for its’ Strategic Plan. This allows us to identify the company’s main competitors, as well as its opportunities and threats. Afterwards we evaluate all the external factors, in order to determine their influence as regard to the company, and also to be able to establish where the company stands as regard to its setting location. On the other hand, we also do an internal analysis of the company, gathering information on all of its resources, as far as infrastructures, personnel, economic and financial situation, and information systems. We also present the services that this Logistic Operator has to offer. This allows us to establish its strengths and weaknesses, so we can later evaluate its internal factors.

All of this, together, allows us to determine the global strategic position of the company, taking into account its opportunities, threats, weaknesses and strengths that we detected in our previous areas of study. We then relate all of this with the strategic capacity of the company in order to furthermore establish its strategic position within its context. Once we have analysed thoroughly the internal situation of the company, then, in third place, we propose a series of strategies. We begin with the planning phase, starting with an Operations Plan, which establishes al the necessary processes for carrying out the company’s activity, as well as all the needed means to do so. Next is the Human Resources and Organization Plan, where we distribute personnel tasks, and job creations. Then we develop the Marketing Plan, which establishes all the commercial strategies needed to launch the Logistic Operator. The Economic and Financial Plan is essential for carrying out all the proposals we have presented. Lastly, we establish an integrated control board, in order to define the Key Performance Indicators (KPIs), that will be used to control the company’s evolution. Finally, and in the fourth section of this work, we establish the control phase, based on a series of guidelines needed to set up supervision rules, as well as guidelines for decision making if any deviation occurs. The conclusions deduced from this present work, close this dissertation.

[CA] La crisi econòmica que travessa Espanya actualment suposa un repte per a totes les empreses del país, que consisteix en adaptar-se a la nova cojuntura econòmica amb l’objectiu de poder continuar exercint la seua activitat sense veure’s obligades a cessar-la per les fortes baixades de demanda que estan patint tots els sectors econòmics. Adicionalment, les empreses espanyoles tenen el gran repte de renovar-se, a fi de ser més competitives en un mercat ja globalitzat i amb una demanda cada vegada més exigent. En aquest context, l’empresa per a la que es realitza el present Pla Estratègic, un Operador Logístic especialitzat en la Distribució Urbana de Mercaderies, es troba amb la necessitat d’establir una sèrie d’estratègies encaminades a enfortir-la i permetre-li el creixement en el seu sector. El present Treball Final de Carrera (TFC) es divideix en quatre grans blocs. En primer lloc s’estableixen els antecedents de l’estudi. D’una banda, es realitza una identificació i caracterització del sector en qual l’Operador Logístic està especialitzat. D’una altra banda, es presenta l’origen de l’empresa, amb l’objectiu de fer una composició de lloc de la situación de la mateixa. En segon lloc, es realitza una anàlisi externa de l’empresa, és a dir, de l’entorn que l’envoltaa. Per a això es duu a terme una anàlisi PESTEL i s’utilitza el model de les Cinc Forces de Porter, amb la fi de proporcionar un punt de partida per a l’anàlisi estratègica de la companyia. Açò permet identificar els principals competidors de l’empresa, així com les seues oportunitats i amenaces; realitzant a continuació una avaluació dels factors externs per a determinar la influència d’aquests en l’empresa i establir la posició de la mateixa en el seu entorn. D’altra banda, es realitza una anàlisi interna de l’operador. En aquest punt es presenten els recursos que l’empresa disposa quant a les seues infraestructures, a personal, a la seua situació economicofinancera i als seus sistemes d’informació. Així mateix, es presenten els serveis que ofereix com a Operador Logístic. Açò permet determinar les seues fortaleses i debilitats, per a

posteriorment realizar una avaluació dels factors interns. Tot això permet determinar la posició estratègica de l’empresa en el seu conjunt, tenint en compte les oportunitats, amenaces, debilitats i fortaleses detectades en els anteriors subapartats, relacionant-los amb la capacitat estratègica de l’empresa amb l’objecte d’establir la seua posición estratègica en el context en el qual es troba. Una vegada analitzat l’entorn i la situació interna de l’Operador, en tercer lloc, es procedeix a proposar una sèrie d’estratègies. A partir de les mateixes, es dóna començament a la fase de planificació, la qual consta d’un Pla d’Operacions, en el que s’establixen els procesos per a dur a terme l’activitat, així com els recursos necessaris. D’altra banda, es realitza un Pla d’Organització i Recursos Humans, on es plasma la distribució de tasques de la plantilla i la definició dels llocs de treball. Així mateix, s’elabora un Pla de Màrqueting, que estableix les estratègies comercials per a l’impuls de l’Operador Logístic. També, es realitza un Plan Economicfinancer que resulta imprescindible per a dur a terme les estratègies proposades. Finalment, s’estableix el Quadre de Comandament Integral, amb l’objectiu de definir els KPIs (de l’anglès Key Performance Indicator) que serán utilitzats en el control de l’evolució de l’empresa. Finalment, en quarta posició, s’estableix la fase de control. Aquest control es basarà en una sèrie de criteris a vigilar, i les premisses per a la presa de decisions enfront de possibles desviacions. En última instància, es presenten les conclusions extretes del treball.