Contribución a la evaluación emocional en el diseño de productos mediante la integración de tecnologías de seguimiento de la mirada (Eye-tracking), diferenciales semánticos y potenciales evocados (ERPs)

Abstract

[EN] The main objective of this thesis is contribute to emotional assessments of design product through three tools: differential semantic (DS), Eye-tracking (ET) and Event-related potential (ERP). Together these three tools will evaluate the methodology in four experiments developed by this thesis.The first experiment proposes an objective evaluation to compare a real product with a virtual representation. Both stimuli was evaluated separately with the same conditions by a single sample. This experiment proposes two assessments: (1) the DS intervention to quantify subjective elements for real and virtual bottle comparison. (2) ET applying to quantified the differences with virtual and real bottle. The results obtained by the two tools exposes 3 effects: (1) DS indicated a 70% of similitude between them. (2) DS indicated a difference evoked by visual quality. (3) ET indicated a 66% of similitude in the vision behavior for the two stimuli.

The second experiment use a ceramic flooring as a stimulus in different decorative contexts to make an assessment. The stimulus was designed with two elements: (1) A scenario with the same ceramic flooring with different decoration style. (2) A bipolar semantic scale below the scenarios. This experiment proposes two assessments: (1) DS intervention to quantify the perception of flooring inside the scenarios with 9 bipolar scale and 3 scale related with decoration impression. (2) ET measure to find visual differences between stimuli biased by scenario impression and participant gender. The findings for DS, indicated that ceramic flooring was better valued with adjectives related to the concept of "modern" inside of modern decoration. The findings for ET, exposed a significant difference in the way men and women visualize. Furthermore, the inverted attention on flooring correlates with specific adjectives related with decoration used.

The third experiment focuses on preference prediction or liking, using vision tracking and assessment rank. This experiment used a two independent sample of participants (children) for 2 type of stimuli. A series of isotypes and toys was created with three aesthetic dimension. The experiment are composed by two phases: (1) apply an assessment methodology-centered in a particular stimuli arrangement to be selected by vision. (2) Each stimuli used in the first phase was evaluated by a liking scale to determine which was the more liked. The findings described two aspects for this experiment: (1) The participant vision predict a subconscious selection until 1.5 seconds before conscious choice was made. (2) The perception of aesthetic dimensions and the assessment rank was biased by gender.

The last experiment proposes a complete analysis with the three tools. The methodology focuses on capture the ERPs applied to healthy food packaging (boiled ham and turkey breast). This experiment possess a high degree of complexity to propose a quantification of cognitive process related with semantic product perception. The experiment uses the comparison of priming (adjectives) that describe positive or negative a target (packaging). A categorization was made in two groups of pairs of target (ham and turkey and packaging with sticker promotion or not [with and without a promotion sticker]). Simultaneously, a vision tracking was made to observed graphic elements. The findings describes several effects. For ET measure, the main areas of interest observed in the packaging during the semantic assessment (positive or negative adjective) were: the product photographic, the attribute information and the sticker promotion. For ERPs measure, the semantic positive effect was congruent with the healthiest packaging perceived (turkey breast) while the semantic negative effect was congruent with less healthy (boiled ham). For the packaging with sticker promotion, the semantic positive effect was congruent with them while the semantic negative effects was congruence with no sticker promotion.

[ES] El objetivo general de esta tesis es contribuir a la evaluación emocional del diseño de producto mediante las tres herramientas: diferenciales semánticos (DS), Eye-tracking (ET) y Potenciales relacionados con eventos (Event-related Potential, ERP). Estas tres herramientas validarán las aportaciones para la tesis en cuatro experimentos de la tesis.

El primer experimento evalúa una comparación de un producto real frente una versión virtual del mismo. El experimento plantea dos evaluaciones: (1) El uso de DS para cuantificar elementos subjetivos de la comparativa de la botella real y virtual. (2) El uso de ET para cuantificar las diferencias de visualización entre la botella real y la virtual. Los resultados obtenidos fueron: (2) Los DS muestran un 70% de similitud entre los estímulos. (2) Los DS muestras una diferencia en términos de calidad visual de los estímulos. (3) El ET muestra un 66% de similitud de la mirada para los estímulos.

El segundo experimento evalúa la percepción de un pavimento cerámico en diferentes contextos decorativos. Los estímulos generados contenían dos elementos: (1) Una imagen con el pavimento y las decoraciones. (2) Una escala bipolar de adjetivos descriptivos. El experimento plantea dos evaluaciones: (1) El uso de DS para cuantificar la percepción del pavimento dentro de las decoraciones, con 9 escalas bipolares y 3 escalas relacionadas con la decoración. (2) El uso de ET para encontrar diferencias de visualización entre estímulos sesgados por la valoración del escenario y género de los participantes. Los resultados encontrados para los DS muestran que el pavimento cerámico fue mejor valorado con adjetivos relacionados al concepto de moderno dentro del escenario de decoración moderna. El ET expone una diferente forma de mirar entre hombres y mujeres y la atención invertida en el pavimento se correlaciona con ciertos adjetivos.

El tercer experimento se enfoca en anticipar la preferencia o gusto por medio de la visión, contrastada con la valoración de los estímulos expuestos. Se generaron una serie de isotipos y juguetes con tres dimensiones estéticas. Este experimento se compone de dos partes: (1) usar una metodología de evaluación centrada en una distribución de estímulos con una composición particular para una elección por visión. (2) Cada estímulo utilizado en la primera parte, se valoró por medio de una escala de gusto para determinar cuál era el más gustado. Los resultados encontrados describen dos aspectos del experimento: (1) La visión del participante anticipa una elección subconsciente hasta 1.5 segundos antes de la elección consciente de un producto. (2) La percepción de las dimensiones estéticas y su valoración fueron sesgadas por el género.

El último experimento plantea un análisis completo con las tres herramientas. La metodología se centra en la captura de los ERPs aplicados a envases de comida saludable. Este experimento posee un grado de complejidad mayor que los anteriores, al plantear una cuantificación del proceso cognitivo relacionado con la percepción semántica de un producto. El experimento plantea una comparación de adjetivos (priming) que describen positivamente o negativamente los envases (target). Para esta metodología se categorizaron dos grupos de dos parejas de target Simultáneamente, se hizo una captura de visión por medio del ET para ver que gráficos fueron los más observados durante toda la experimentación. Los resultados para ET, se encontró que las principales zonas de interés observadas en los envases durante el contexto de la evaluación semántica fueron: las fotografías, la información de atributos y la promoción que se añade al envase. Para los ERPs se encontró que la carga semántica positiva era congruente con el envase del producto más saludable (pechuga de pavo) mientras que la carga semántica negativa para el otro (jamón cocido). Para los envases con la etiqueta de promoción se en

[CA] L'objectiu general d'aquesta tesi és contribuir a l'avaluació emocional del disseny de producte mitjançant les tres eines: diferencials semàntics (DS), Eye-tracking (ET) i Potencials relacionats amb esdeveniments (Event-related Potential, ERP). En conjunt aquestes tres eines validaran les aportacions en quatre experiments.

El primer experiment planteja avaluar objectivament una comparació d'un producte real front una versió virtual del mateix. L'experiment planteja dues avaluacions: (1) L'ús de DS per a quantificar elements subjectius per a la comparativa de la botella real i virtual. (2) L'ús de ET per a quantificar les diferències de visualització entre la botella real i la virtual. Els resultats obtinguts de les dues eines exposen 3 efectes: (2) Els DS mostren un 70% de similitud entre els dos estímuls. (2) Els DS mostres una diferència en termes de qualitat visual dels estímuls. (3) El mesurament de ET mostra un 66% de similitud de la mirada per als dos estímuls.

El segon experiment planteja avaluar la percepció d'un paviment ceràmic en diferents contextos decoratius. Els estímuls generats contenien dos elements: (1) Un escenari on es presentava el mateix paviment ceràmic amb diferents tipus de decoracions. (2) Una escala bipolar d'adjectius descriptius. L'experiment planteja dues avaluacions: (1) L'ús de DS per a quantificar la percepció del paviment dins de les decoracions, amb 9 escales bipolars i 3 escales relacionades amb la decoració. (2) L'ús de ET per a trobar diferències de visualització entre estímuls esbiaixats per la valoració de l'escenari i gènere dels participants. Els resultats oposats per als DS mostren que el paviment ceràmic va ser millor valorat amb adjectius relacionats al concepte de modern dins de l'escenari de decoració moderna. Les dades de ET exposen una diferent forma de mirar entre homes i dones i l'atenció invertida en el paviment es correlaciona concordes amb la decoració utilitzada.

El tercer experiment planteja un anticipar la preferència o gust per mitjà de la visió, contrastada amb la valoració dels estímuls exposats. Es van generar una sèrie de isotipus i joguines amb tres dimensions estètiques. Aquest experiment es compon de 2 parts: (1) utilitzar una metodologia d'avaluació centrada en una distribució d'estímuls amb una composició particular per a una elecció per visió. (2) Cada estímul utilitzat en la primera part, es va valorar per mitjà d'una escala de gust per a determinar quin era el més agradat. Els resultats oposats descriuen dos aspectes de l'experiment: (1) La visió del participant anticipa una elecció subconscient fins a 1.5 segons abans de l'elecció conscient d'un producte. (2) La percepció de les dimensions estètiques i la seua valoració van ser esbiaixades pel gènere.

L'últim experiment se centra en la captura dels ERPs aplicats a envasos de menjar saludable (pernil cuit i pit de pollastre). Aquest experiment posseeix un grau de complexitat major que els anteriors, en plantejar una quantificació del procés cognitiu relacionat amb la percepció semàntica d'un producte. L'experiment planteja una comparació d'adjectius (priming) que descriuen positiva o negativament els envasos (target). Per a aquesta metodologia es van categoritzar dos grups de dues parelles de target (pernil cuit amb pit de pollastre i envàs amb una etiqueta de promoció o sense ella). Simultàniament, es va fer una captura de visió per mitjà del ET per observats elements gràfics. Els resultats obtinguts descriuen diversos aspectes. Per ET, es va trobar que les principals zones d'interès observades en els envasos durant el context de l'avaluació semàntica van ser: Les fotografies, la informació d'atributs i la promoció que s'afig a l'envàs. Per ERPs es va trobar que la càrrega semàntica positiva era congruent amb l'envàs del producte més saludable (pit de pollastre). Per als envasos amb l'etiqueta de promoció es va trobar que la