La revolución del comercio electrónico y el marketing digital. Análisis del caso de éxito de la empresa online ‘Zalando’

Abstract

[ES] Desde la aparición de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), nuestra forma de vivir ha cambiado de forma drástica, y la aparición, en concreto, del Comercio electrónico está modificando notablemente nuestra manera de consumir y de hacer negocios, tanto de particulares como de empresas. A día de hoy, es posible adquirir bienes de cualquier tipo, procedentes de cualquier parte del mundo, mediante un simple ordenador conectado a Internet, y al alcance de un clic de ratón. El siguiente trabajo se centra en un estudio del sector del comercio electrónico y el marketing digital. Se van a analizar los orígenes del Comercio electrónico, su evolución, y los tipos de comercio electrónico que existen hoy en día. Tipos que van desde el más común y conocido de todos, como es el e-commerce Business to Consumer (B2C), que es en cual la relación de intercambio comercial se lleva a cabo entre empresa y consumidor, el Business to Business (B2B) o entre empresas, el realizado entre particulares, llamado Consumer to Consumer (C2C), y otros tipos menos conocidos como el Business to Business to Consumer (B2B2C), el Consumer to Business (C2B), o los realizados con la Administración Pública, y por Trabajadores/Empleados. Se van a exponer las ventajas que ofrece el comercio electrónico tanto para los consumidores como para las empresas, así como sus inconvenientes. Se analizará, también, el sector del e-commerce en general, y su entorno, a partir de datos, estudios, y estadísticas obtenidos de Institutos y Organismos Nacionales y Comunitarios. Se realizará un análisis del sector en España, en el que se estudiará el Equipamiento y el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en los hogares, el gasto en servicios TIC por hogares y por tipos de servicio, todo a partir de estadísticas, estudios y encuestas realizadas por el Instituto Nacional de Estadística (INE), e informes realizados por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), instituto dependiente del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. Además, se estudiará a fondo, el e-commerce de empresa a consumidor (B2C) en España, se analizará el volumen actual de negocio que general el sector, a nivel nacional a día de hoy, y su tasa de crecimiento desde los últimos años. Se aportarán datos sobre cuáles son las tendencias del sector, su uso actual por los consumidores, y como es el tipo de internauta y cliente/consumidor electrónico más común. Los datos se obtendrán de la Pagina web de la Comisión Nacional de la Competencia (CNMC), así como de más informes del ONTSI. Además de para consumidores, también se estudiará el sector y los datos relacionados más actualizados, pero referentes a las empresas españolas. El Equipamiento y uso de las TIC en las empresas españolas, y la incidencia del e-commerce en estas, así como el uso actual del e-commerce por parte de las Empresas españolas y en porcentajes, todo también con datos del INE y el ONTSI. A nivel comunitario e internacional, se estudiará la relevancia actual del sector en el conjunto de Europa y en el extranjero, el volumen total de negocio generado en los últimos años en todo el mundo, y se estudiaran los países y las áreas geográficas que más ventas generan, y mayores cuotas de uso tienen. Para poder realizar esto se utilizarán los informes realizados por la organización europea ‘Ecommerce Foundation’. El entorno del sector del e-commerce se analizará a partir de la realización de dos análisis típicos de Estrategia empresarial, como son el Análisis de las cinco fuerzas de PORTER y el Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Después de haber analizado datos, cifras y conceptos muy genéricos del ecomerce, en el siguiente apartado se concretará y se profundizará más en las variables estudiadas más interesantes. A partir del análisis de los aspectos clave del comercio electrónico y el marketing digital, se buscará dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿En qué hay que prestar atención a la hora de montar una web de e-commerce?, ¿qué pasos hay que seguir y qué tareas se deben realizar?, ¿cómo se monta la plataforma online de venta, y cómo se gestiona la distribución y logística en este tipo de negocio?, ¿qué es y cómo funciona el marketing online?, ¿cómo se buscan y consiguen clientes, como se fidelizan, etc., todo a través de la web?, o ¿cuáles son las herramientas del Marketing digital enfocadas al comercio electrónico más importantes y efectivas? . Se hablará, también, de los medios de pago existentes a la hora de realizar transacciones vía web, y sobre todo de la proliferación de los medios de pago alternativos, que cada vez están cogiendo más peso y se están haciendo con mayor cuota de uso debido a la alta seguridad que proporcionan. Se analizará como todo esto afecta tanto a compradores como a vendedores. Lo comentado anteriormente formará parte del Marco Teórico del trabajo. A continuación, se realizará la parte Empírica del trabajo, que consistirá en un Análisis/Estudio integral del caso de una empresa real de éxito de comercio electrónico, 'Zalando'. Dentro de este análisis, se explicará, primero de todo, la historia de la empresa, su creación inicial, sus socios fundadores, como se fundó y dónde, su forma jurídica inicial y actual. Más adelante, se explicará el modelo de negocio de la empresa, y se expondrá la evolución que ha llevado a cabo desde su fundación hasta la actualidad, entrando en detalle acerca de su expansión internacional. Se explicará cómo fue consiguiendo financiación, que tipo de fuentes de financiación consiguió, que empresas le ayudaron y apostaron por ella, y se explicará el momento en que Zalando decidió empezar a cotizar en la Bolsa de Fráncfort. Se darán detalles de su salida a bolsa, de cómo se llevó esto a cabo, y de las consecuencias más inmediatas que este hecho tuvo para la empresa. Posteriormente, se describirá su actual estructura accionarial, sus accionistas mayoritarios y sus accionistas históricos. En materia comercial, se va a exponer la estrategia comercial que la empresa siguió en su etapa inicial durante los primeros años, que le permitió estar donde está ahora. La plataforma online de venta de Zalando será analizada, de forma que se dará información relativa a la misma, propia, tanto de cuando la empresa empezó a desarrollar su actividad, así como más actualizada al presente. Justo después, se expondrán las claves que han llevado a esta empresa a tener éxito. Posteriormente, realizaré un análisis económico-financiero de las cuentas anuales de la empresa, obtenidas mediante informes anuales realizados por la propia empresa, y que están disponibles en la web de gestión corporativa de la misma, a disposición de actuales o posibles accionistas. Seguidamente, se hará un breve análisis de los Indicadores clave del Rendimiento (KPI’s) más importantes para la empresa y que más tiene en cuenta, y, como último punto de la parte práctica, se hará un breve análisis bursátil de los 2 años que lleva cotizando Zalando. Todo esto, se hará con el objetivo de estudiar un modelo de negocio llevado a cabo 100% de forma online, para tratar de entender mejor como se ha gestionado, y como se ha conseguido una evolución tan grande en tan poco tiempo. Finalmente, se expondrá una conclusión sobre el trabajo realizado, en la que se dará una visión global del sector estudiado. Se expondrán una serie de líneas de futuro relacionadas con el e-commerce para los próximos años, así como una serie de datos a futuro acerca de la empresa estudiada, que ésta baraja y tiene previstos cumplir.