El impacto de la experiencia de marca y ética percibida en las relaciones con consumidores

Abstract

[ES] A lo largo de la última década, los conceptos de Responsabilidad social corporativa (RSC) y la experiencia de marca (XM) se han convertido en unas de las prioridades más estimadas de toda empresa. A pesar de que ambas políticas contribuyen a crear relaciones positivas y duraderas con los clientes y a desarrollar ventajas competitivas en el mercado, rara vez se estudia el efecto de estas iniciativas al mismo tiempo. En este trabajo se analizan las relaciones existentes entre la ética percibida por los clientes de una serie de marcas, la experiencia y el compromiso con dichas la marca. Con este fin, se revisa la literatura existente sobre estos campos para caracterizar las relaciones entre estas variables mediante una serie de hipótesis. La metodología de estudio se basará en probar las hipótesis del modelo establecido mediante modelización de ecuaciones estructurales. Los datos se obtendrán mediante el diseño de un cuestionario que se ajustará a las necesidades del marco teórico. Los resultados logrados servirán para discutir las implicaciones teóricas que desempeña el papel de la ética y de la GRC en la imagen comercial, así como las aplicaciones prácticas para managers y para el panorama actual de la ciencia de marketing.

[EN] Over the past decade, the concepts of Corporate Social Responsibility (CSR) and brand experience (BX) have become some of the most regarded priorities of every company. Even though these new policies are deeply related to the creation of positive and long-lasting relationships with customers and develop competitive advantage in the market, the effect of both policies are rarely studied in unison. In this project, the existing relationships between customer perceived ethicality from a series of brands, the experience and the commitment with said brands. With this goal in mind, the theoretical framework supported by the literature in these fields are revised in order to create a series of hypothesis that characterize the relationships of these variables. The methodology of study will be based on proving the hypothesis of the established model by means of structural equations modelling. The data will be obtained with the design of a poll adjusted to the needs of the theoretical framework. The results obtained will serve to discuss about the theoretical implications that perceived ethicality and brand experience play in the brand image, as well as the practical applications for managers and the actual landscape of marketing science.