Netnography in the banking sector

Abstract

[ES] Este capítulo ofrece un ejemplo deductivo y cuantitativo del uso de datos y análisis de redes sociales para aportar información sobre los consumidores a una operación empresarial concreta: las operaciones de préstamo de la banca minorista. Comienza con una descripción de la pertinencia de un enfoque cualitativo de la investigación en redes sociales para el sector bancario. Repasamos las formas en que ya se ha utilizado la netnografía para estudiar a los clientes del sector y, a continuación, describimos una aplicación utilizando el contexto del mercado bancario minorista español. Nuestro uso de la netnografía consiste en utilizar los datos de las redes sociales para identificar similitudes en las narrativas de los consumidores sobre las operaciones de préstamo más comunes de los bancos españoles: los préstamos hipotecarios. Analizamos cuantitativamente y modelamos visualmente los datos para tratar de discernir significados más profundos de las conversaciones en las redes sociales que sean relevantes para el propósito de nuestra investigación. Por último, el capítulo destaca la posible importancia futura de la netnografía en el estudio de otros clientes del sector financiero y bancario.

[EN] This chapter provides a deductive and quantitative example of the use of social media data and analysis for adding consumer insight to a particular business operation, retail banking loan operations. It begins with a description of the relevance of a qualitative social media research approach to the banking sector. We review the ways netnography has already been used to study the sector's customers, and then describe an application using the Spanish retail banking market context. Our use of netnography involves using social media data to identify similarities in consumer narratives about Spanish banks’ most common lending operations: mortgage loans. We quantitatively analyze and visually model the data to try to discern deeper meanings from the social media conversations that are relevant to our research purpose. Finally, the chapter highlights netnography’s potential future importance in the study of other financial and banking sector customers.