Co-creation innovation for business programs for educational institutions

Abstract

[EN] Nowadays, universities are finding they have more and more competition regarding postgraduate programs. As educational institutions increase the offer, the need for them to improve their knowledge about the postgraduate market becomes more evident due to the lack of existing research and scarce literature about the topic. All this will help the educational institutions to develop suitable competitive strategies in order to attract postgraduate students' talent, thus distinguishing the institutions from the competition. This proactive orientation towards the market wills, like in many other markets, end up confiding in those programs which have successful marketing and allow for innovation and differentiation. At the same time, many authors relate this proactive orientation towards the market to co-creation. More specifically in the education sector, co-creation has been researched very little and has always been focused on the undergraduate student, not postgraduate. Lastly, the consequences of the postgraduate students' participation in these co-creation processes concerning satisfaction and loyalty is something that has not been studied either. This first quantitative study has led to a validation of the proposed model which allows us to affirm that, independent of the results obtained in the co-creation process, the student involvement in it, will result in greater satisfaction and loyalty towards the institution. For this reason co-creation can help the educational institutions to develop competitive differentiating strategies which will generate not only a greater satisfaction for the student but also the possibility of achieving differentiation thanks to the resulting innovation. After this first quantitative study, a second study was carried out in a Business to Business context by sending a professional from the company to the educational institution. In this study an attempt was made to measure the consequences of co-creation in student satisfaction, strength of the relation and student loyalty. This new structural equation model (SEM) has more variables and relations than the former one, introducing the strength of the relation. In addition, the study is centered on adult students who in this case are professionals sent by their companies to study a master program, Business to Business as opposed to Business to Consumer from the former study. The conclusions of the study are that the co-creation where the adult student participates in the process takes them to higher levels of satisfaction and greater loyalty towards the educational institution. At the same time, our research shows that the strength of the relation is positively influenced by the process of creation of value. In this case, the research has only validated part of the model. Therefore, this last part of our research again reaffirms the idea that co-creation can be a beneficial tool for universities in order to develop competitive strategies which generate more value for their clients and which also makes it difficult for the competition to imitate. Finally it should be pointed out that the results of this research facilitate the implementation of a co-creation process between universities and postgraduate students as well as the possible areas of its application within the purchase process and choosing a master program. On the other hand, it has also been demonstrated that independent of the results of this process, co-creation itself leads to higher rates of satisfaction, an improvement in the strength of the relation and more student loyalty towards the institution.

[ES] En la actualidad, las universidades se encuentran con una competencia cada vez mayor en lo que se refiere a sus programas de posgrado. A la vez que se incrementa la oferta por parte de las instituciones educativas, impera la necesidad por parte de las universidades de mejorar su conocimiento sobre el mercado de posgrado, debido a la falta de investigación existente con una literatura sobre marketing escasa. Todo ello, ayudará a las instituciones educativas a desarrollar estrategias competitivas adecuadas para lograr atraer el talento de los estudiantes de posgrado diferenciándose de la competencia.

Esta orientación proactiva el mercado, pasará, como en otros muchos mercados, por apostar por políticas de marketing de éxito, que permitan en un sentido o en otro, innovar y diferenciarse. Al mismo tiempo, son muchos los autores que relacionan esa orientación proactiva al mercado, con la co-creation. En el caso específico del sector educativo, la co-creation se ha estudiado poco y siempre desde una perspectiva de estudiantes universitarios, no de posgrado. Por último, las consecuencias en el alumno de posgrado de participar en estos procesos de co-creation desde el punto de vista de los efectos en su satisfacción y lealtad, es algo que tampoco se ha estudiado.

Este primer estudio cuantitativo ha supuesto una validación del modelo propuesto, por lo que se puede afirmar, que con independencia de los resultados obtenidos en el proceso de co-creation, el propio proceso de involucración del alumno en ello, redundará en una mayor satisfacción y lealtad hacia la institución. Por todo ello, la co-creation puede facilitar que las instituciones educativas desarrollen estrategias competitivas diferenciadoras que generarán tanto una mayor satisfacción para el estudiante como la posibilidad de lograr diferenciación gracias la innovación que surja del mismo.

Con posterioridad a este primer estudio cuantitativo, se realiza un segundo estudio si bien desde un contexto Business to Business al pretender medir las consecuencias de la co-creation en la satisfacción, fortaleza de la relación y lealtad del estudiante, en este caso profesional enviado por la empresa, hacia la institución educativa. Este nuevo modelo de ecuaciones estructurales (SEM) es más amplio en variables y relaciones que el anterior, introduciendo la fortaleza de la relación. Además se centra en estudiantes adultos que en este caso son profesionales enviados por sus empresas a realizar el programa master, vertiente Business to Business frente a Business to Consumer del anterior

Las conclusiones del estudio son que la co-creation donde el estudiante adulto participa en el proceso, lleva a niveles más altos de satisfacción y a una mayor lealtad hacia la institución educativa. Al mismo tiempo, nuestra investigación muestra, que la fortaleza en la relación, está influenciada positivamente por este proceso de creación de valor si bien no media entre la co-creation y la lealtad. En este caso, la investigación sólo ha validado parte del modelo. Así, esta parte última de nuestra investigación vuelve a ser una reafirmación de la idea de que la co-creation puede ser, en sí misma, una herramienta beneficiosa para las universidades para desarrollar estrategias competitivas que generen más valor para sus clientes y que también sea difícil de imitar por la competencia

Finalmente señalar que los resultados de este trabajo facilitan la implementación de un proceso de co-creation entre universidades y estudiante de posgrado así como las posibles áreas de aplicación de la misma dentro del proceso de compra y elección de un programa master. Por otra parte, también se ha demostrado, que con independencia de los resultados de este proceso, la co-creación en si misma resulta en mayores tasas de satisfacción, mejora en la fortaleza en la relación y mayor lealtad hacia la institución por parte del alumno.

[CA] Actualment, les universitats es troben amb una competència cada vegada més gran pel que fa als seus programes de postgrau. Alhora que s'incrementa l'oferta per part de les institucions educatives, impera la necessitat per part de les universitats de millorar el seu coneixement sobre el mercat de postgrau, a causa de la falta d'investigació existent amb una literatura sobre màrqueting escassa. Tot això, ajudarà a les institucions educatives a desenvolupar estratègies competitives adequades per aconseguir atreure el talent dels estudiants de postgrau diferenciant-se de la competència.

Aquesta orientació proactiva el mercat, passarà, com en molts altres mercats, per apostar per polítiques de màrqueting de éxitoexitosas, que permetin en un sentit o en un altre, innovar i diferenciar-se. Alhora, són molts els autors que relacionen aquesta orientació proactiva al mercat, amb la co-creation. En el cas específic del sector educatiu, la co-creation s'ha estudiat poc i sempre des d'una perspectiva d'estudiants universitaris, no de postgrau. Finalment, les conseqüències en l'alumne de postgrau de participar en aquests processos de co-creation des del punt de vista dels efectes en la seva satisfacció i lleialtat, és una cosa que tampoc s'ha estudiat.

Aquest primer estudi quantitatiu ha suposat una validació del model proposat, de manera que es pot afirmar, que amb independència dels resultats obtinguts en el procés de co-creation, el mateix procés d'involucració de l'alumne en això, redundarà en una major satisfacció i lleialtat cap a la institució. Per tot això, la co-creation pot facilitar que les institucions educatives desenvolupin estratègies competitives diferenciadores que generaran tant una major satisfacció per a l'estudiant com la possibilitat d'aconseguir diferenciació gràcies la innovació que sorgeixi de ell mateix.

Amb posterioritat a aquest primer estudi quantitatiu, es realitza un segon estudi si bé des d'un context Business to Business en pretendre mesurar les conseqüències de la co-creation a la satisfacció, fortalesa de la relació i lleialtat de l'estudiant, en aquest cas professional enviat per l'empresa, cap a la institució educativa. Aquest nou model d'equacions estructurals (SEM) és més ampli en variables i relacions que l'anterior, introduint la fortalesa de la relació. A més se centra en estudiants adults que en aquest cas són professionals enviats per les seves empreses a realitzar el programa màster, vessant Business to Business davant Business to Consumer l'anterior

Les conclusions de l'estudi són que la co-creation on l'estudiant adult participa en el procés, porta a nivells més alts de satisfacció ia una major lleialtat cap a la institució educativa. Alhora, la nostra investigació mostra, que la fortalesa en la relació, està influenciada positivament per aquest procés de creació de valor si bé no hi ha entre la co-creation i la lleialtat. En aquest cas, la investigació només ha validat part del model. Així, aquesta part última de la nostra recerca torna a ser una reafirmació de la idea que la co-creation pot ser, en si mateixes, una eina beneficiosa per a les universitats per desenvolupar estratègies competitives que generin més valor per als seus clients i que també sigui difícil d'imitar per la competència

Finalment assenyalar que els resultats d'aquest treball faciliten la implementació d'un procés de co-creation entre universitats i estudiant de postgrau així com les possibles àrees d'aplicació de la mateixa dins del procés de compra i elecció d'un programa màster. D'altra banda, també s'ha demostrat, que amb independència dels resultats d'aquest procés, la co-creació en si mateixa resulta en majors taxes de satisfacció, millora en la fortalesa en la relació i major lleialtat cap a la institució per part de l'alumne .