Diseño de un plan de marketing social para una entidad pública valenciana

[ES] En este trabajo se pretende realizar un plan de marketing social para una entidad pública valenciana, según Philip (Kotler, Roberto, & Lee, 2002) el marketing social es el uso de principios y técnicas de marketing para influenciar a una audiencia objetivo a que voluntariamente acepte, rechace, modifique o abandone un comportamiento en beneficio de individuos, grupos o de toda la sociedad . El marketing social se orienta a la necesidad social. Las necesidades en los individuos se modifican de manera constante, por lo que el bienestar de la sociedad se debe buscar de igual manera. Este marketing se enfoca en buscar un cambio en la sociedad que proporcione mejores condiciones de vida, por lo que el objetivo es lograr el beneficio de la población (Pérez, 2004). El presente Trabajo de Fin de Grado tiene como objetivo principal diseñar un plan de marketing social para el Instituto Valenciano de la Juventud (IVAJ), centrado en la prevención de adicciones entre jóvenes en España, tanto a sustancias como de carácter comportamental. La finalidad es contribuir al bienestar juvenil mediante estrategias de comunicación e intervención eficaces que fomenten estilos de vida saludables. Para alcanzar este propósito, se ha desarrollado una metodología estructurada en varias fases. En primer lugar, se ha realizado un análisis del contexto general, abarcando el marco conceptual, el marco teórico, así como el contexto espacial y temporal en el que se sitúa el problema. Posteriormente, se llevó a cabo un análisis externo y un análisis interno del entorno, con el fin de identificar fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, sintetizadas a través del análisis DAFO. Como parte del diagnóstico, se diseñó y aplicó una encuesta dirigida a jóvenes, con el objetivo de recopilar información relevante sobre sus hábitos, percepción de riesgo y consumo de sustancias o conductas adictivas. Esta herramienta permitió obtener datos clave para la elaboración de un plan ajustado a las necesidades reales de la población objetivo. En la fase de planificación estratégica, se definieron los públicos objetivos y se diseñaron las estrategias de marketing social que giran en torno a las 3+3 Pes del marketing social (producto, precio, portador, promoción, personal, proceso) adaptadas al ámbito público y social. Finalmente, se propuso un sistema de evaluación para medir el impacto y la eficacia del plan, asegurando su viabilidad y sostenibilidad en el tiempo.

[EN] This work aims to create a social marketing plan for a Valencian entity, according to Philip Kotler, Ned Roberto and Nancy Lee (2002, p.5) "social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups or society as a whole." Social marketing is oriented towards social needs. Individual needs are constantly changing, so the well-being of society must be sought in the same way. This marketing focuses on seeking a change in society that provides better living conditions, so the objective is to achieve the benefit of the population (Pérez, 2004). The main objective of this Final Degree Project is to design a social marketing plan for the Valencian Youth Institute (IVAJ), focusing on the prevention of addictions among young people in Spain, both substance-related and behavioral. The goal is to contribute to youth well-being through effective communication and intervention strategies that promote healthy lifestyles. To achieve this objective, a methodology structured in several phases was developed. First, an analysis of the general context was conducted, covering the conceptual and theoretical framework, as well as the spatial and temporal context in which the problem is situated. Subsequently, an external and internal analysis of the IVAJ itself was carried out to identify strengths, weaknesses, threats, and opportunities, synthesized through a SWOT analysis. As part of the assessment, a survey targeting young people was designed and administered to gather relevant information on their habits, risk perception, and substance use or addictive behaviors. This tool provided key data for developing a plan tailored to the real needs of the target population. In the strategic planning phase, target audiences were defined and social marketing strategies were designed, revolving around the "3 Ps" of social marketing (product, price, carrier, promotion, personnel, process), adapted to the public and social sphere. Finally, an evaluation system was proposed to measure the impact and effectiveness of the plan, ensuring its viability and sustainability over time.

[CA] En este treball es pretén realitzar un pla de màrqueting social per a una entitat valenciana, segons Philip *Kotler, *Ned Roberto i Nancy Lee (2002, p.5) “el màrqueting social és l'ús de principis i tècniques de màrqueting per a influenciar a una audiència objectiu al fet que voluntàriament accepte, rebutge, modifique o abandone un comportament en benefici d'individus, grups o de tota la societat”. El màrqueting social s'orienta a la necessitat social. Les necessitats en els individus es modifiquen de manera constant, per la qual cosa el benestar de la societat s'ha de buscar d'igual manera. Este màrqueting s'enfoca a buscar un canvi en la societat que proporcione millors condicions de vida, per la qual cosa l'objectiu és aconseguir el benefici de la población (Pérez, 2004). El present Treball de Fi de Grau té com a objectiu principal dissenyar un pla de màrqueting social per a l'Institut Valencià de la Joventut (IVAJ), centrat en la prevenció d'addiccions entre jóvens a Espanya, tant a substàncies com de caràcter comportamental. La finalitat és contribuir al benestar juvenil mitjançant estratègies de comunicació i intervenció eficaces que fomenten estils de vida saludables. Per a aconseguir este propòsit, s'ha desenrotllat una metodologia estructurada en diverses fases. En primer lloc, s'ha realitzat una anàlisi del context general, abastant el marc conceptual, el marc teòric, així com el context espacial i temporal en el qual se situa el problema. Posteriorment, es va dur a terme una anàlisi externa i una anàlisi interna de l'entorn, amb la finalitat d'identificar fortaleses, debilitats, amenaces i oportunitats, sintetitzades a través de l'anàlisi *DAFO. Com a part del diagnòstic, es va dissenyar i va aplicar una enquesta dirigida a jóvens, amb l'objectiu de recopilar informació rellevant sobre els seus hàbits, percepció de risc i consum de substàncies o conductes addictives. Esta ferramenta va permetre obtindre dades clau per a l'elaboració d'un pla ajustat a les necessitats reals de la població objectiu. En la fase de planificació estratègica, es van definir els públics objectius i es van dissenyar les estratègies de màrqueting social que giren entorn de les “3+3 Pes” del màrqueting social (producte, preu, portador, promoció, personal, procés) adaptades a l'àmbit públic i social. Finalment, es va proposar un sistema d'avaluació per a mesurar l'impacte i l'eficàcia del pla, assegurant la seua viabilitat i sostenibilitat en el temps.