El impacto del marketing de influencia en la decisión de compra de la Generación Z: análisis del caso de éxito de Freshly Cosmetics

[ES] El presente Trabajo de Fin de Grado se propone desgranar el peso real que el mar- keting de influencers ejerce sobre los procesos de decisión de compra de la Gene- ración Z, tomando como eje vertebrador el caso de Freshly Cosmetics en el con- texto de la comunicación corporativa y la cosmética natural. La investigación parte de una premisa crítica: el agotamiento del modelo publicitario tradicional, el cual ha cedido su hegemonía ante nuevas dinámicas de consumo juvenil donde la hori- zontalidad, la transparencia y la validación social en plataformas digitales resultan determinantes. Con el fin de profundizar en este escenario, la investigación se apoyó en un enfoque mixto. Esto permitió cruzar el análisis de lo que realmente su- cede en Instagram y TikTok (revisando tanto el discurso de Freshly como el de sus colaboradores)con la visión directa de las consumidoras actuales obtenida me- diante encuestas. Lo que los datos revelan es que las redes han dejado de ser un simple catálogo para convertirse en el pilar de la confianza: hoy día, se valora mu- cho más la vivencia real de un creador de contenido que cualquier promesa de la publicidad de toda la vida En lo que respecta a Freshly Cosmetics, si bien se identi- fica una sólida asociación de marca con valores de sostenibilidad y ética ambien- tal, los datos también ponen de manifiesto una brecha técnica entre la notoriedad alcanzada y la conversión final en venta. Es precisamente en este punto donde el estudio aporta un valor añadido, planteando una serie de propuestas estratégicas que buscan dinamizar la comunicación mediante formatos más orgánicos y parti- cipativos, priorizando el contenido generado por los propios usuarios y el diseño de planes de fidelización que logren conectar con las expectativas reales y el lenguaje del público joven actual.

[EN] This Final Degree Project aims to shed light on the real weight that influencer mar- keting exerts on the purchasing decision processes of Generation Z, taking as its ba- ckbone the case of Freshly Cosmetics in the context of corporate communication and natural cosmetics. The research starts from a critical premise: the exhaustion of the traditional advertising model, which has given up its hegemony to new dyna- mics of youth consumption where horizontality, transparency and social validation on digital platforms are decisive. In order to delve deeper into this scenario, the re- search relied on a mixed approach. This allowed the analysis of what really happens on Instagram and TikTok (reviewing both the discourse of Freshly and that of its co- llaborators) to be crossed with the direct vision of current consumers obtained through surveys. What the data reveals is that networks have ceased to be a simple catalog to become the pillar of trust: today, the real experience of a content creator is valued much more than any promise of lifelong advertising. Regarding *Freshly *Cosmetics, although a solid brand association with values of sustainability and en- vironmental ethics is identified, the data also highlights a technical gap between the notoriety achieved and the final conversion into sales. It is precisely at this point where the study provides added value, proposing a series of strategic proposals that seek to energize communication through more organic and participatory formats, prioritizing content generated by the users themselves and the design of loyalty plans that manage to connect with the real expectations and language of today's young audience.

[CA] El present Treball de Fi de Grau es proposa desgranar el pes real que el màrqueting de influencers exercix sobre els processos de decisió de compra de la Generació Z, prenent com a eix vertebrador el cas de Freshly Cosmetics en el context de la co- municació corporativa i la cosmètica natural. La investigació partix d'una premissa crítica: l'esgotament del model publicitari tradicional, el qual ha cedit la seua hege- monia davant noves dinàmiques de consum juvenil on l'horitzontalitat, la trans- parència i la validació social en plataformes digitals resulten determinants. Amb la finalitat d'aprofundir en este escenari, la investigació es va recolzar en un enfoca- ment mixt. Això va permetre creuar l'anàlisi del que realment succeïx en Instagram i TikTok (revisant tant el discurs de Freshly com el dels seus col·laboradors)amb la visió directa de les consumidores actuals obtinguda mitjançant enquestes. El que les dades revelen és que les xarxes han deixat de ser un simple catàleg per a con- vertir-se en el pilar de la confiança: hui dia, es valora molt més la vivència real d'un creador de contingut que qualsevol promesa de la publicitat de tota la vida Pel que fa a Freshly Cosmetics, si bé s'identifica una sòlida associació de marca amb valors de sostenibilitat i ètica ambiental, les dades també posen de manifest una bretxa tècnica entre la notorietat aconseguida i la conversió final en venda. És precisament en este punt on l'estudi aporta un valor afegit, plantejant una sèrie de propostes es- tratègiques que busquen dinamitzar la comunicació mitjançant formats més orgànics i participatius, prioritzant el contingut generat pels propis usuaris i el dis- seny de plans de fidelització que aconseguisquen connectar amb les expectatives reals i el llenguatge del públic jove actual.