El desarrollo del soft power bilbaíno a través de su Museo Guggenheim en tiempos de Covid-19

[EN] The ravages caused by the COVID-19, which include the deterioration of the tourist economy of the countries, the gigantic impulse of remote work, the depopulation of small cities, and the need to boost the regional and local economy promptly, have become the factors that have amplified the need to strengthen the City Brand around the world. This research, which aims to analyze how the Guggenheim Museum has become the spearhead of Bilbao¿s soft power strategy, has been developed by combining in-depth interviews with content analysis, allowing us to understand the strategy implemented. For the Biscayan capital. It is concluded that the global strategy to strengthen the Bilbao City Brand has focused on culture, where the Guggenheim Museum is its most fundamental factor.

[ES] Los estragos ocasionados por el COVID-19, que incluyen el deterioro de la economía turís- tica de los países, el impulso agigantado del trabajo remoto, la despoblación de las pequeñas

ciudades y la necesidad de impulsar prontamente la economía regional y local, se han con- vertido en los factores que han amplificado la necesidad de fortalecer la Marca Ciudad alre- dedor del mundo. Esta investigación, que tiene como objetivo analizar cómo el Museo

Guggenheim se ha convertido en la punta de lanza de la estrategia de soft power de Bilbao, se ha desarrollado combinando las entrevistas en profundidad con el análisis de contenido, que ha permitido entender la estrategia implementada por la capital vizcaína. Se concluye que la estrategia global para fortalecer la Marca Ciudad Bilbao se ha concentrado en la cultura, donde el Museo Guggenheim es su factor más fundamental.