Anàlisi de posicionament de la banca on-line des de la perspectiva del consumidor aplicant la netnografia

Abstract

[CA] El sistema financer constitueix un dels pilars fonamentals per a l economia de qualsevol país. Els bancs, caixes, i cooperatives de crèdit com a part més visible i propera al consumidor final, són (o deuen ser-ho) els qui faciliten la circulació del crèdit ajuntant oferta i demanda. A més, per a que aquest sistema sigui eficient s ha de dur a terme amb el menor cost possible per a les parts. En aquests moments, els bancs s enfronten a temps particularment difícils degut a l actual crisi econòmica que patim; amb desenes de milers de persones acomiadades del seu lloc de treball i una reestructuració sense precedents. A més a més, amb un entorn tan globalitzat i competitiu com l actual, els bancs no poden donar l esquena als avanços tecnològics, com la Internet, que els obri un mercat potencialment enorme però que també pot fer-los desaparèixer. En quant a l oferta de la banca a Internet, aquesta ja no es limita a un complement a la banca tradicional on els usuaris podien fer consultes dels seus comptes bancaris sinó que cada vegada s ofereixen major nombre de productes. Per una altra banda, la presencia de la banca a la ret ja no es una opció dels seus dirigents. Amb la expansió d Internet han proliferat una sèrie de comunitats (fòrums) on la gent intercanvia opinions i experiències de tot tipus i on per suposat els bancs tenen el seu lloc. El grau de desenvolupament i presència de la banca a aquestes comunitats que hi ha inclús algunes que son especialitzades en el sector bancari i tot el seu contingut gira envers a aquest com pot ser el cas de Rankia. Aquests fòrums simplifiquen la tasca de cerca d informació per part dels usuaris i per tant, les empreses s enfronten a uns consumidors més informats i potser, segons Kotler, Jain i Maesincee (2002), Sawhney i Kotler (2002) citats a Barrutia i Echebarría (2003), la creixent disponibilitat d informació trasllade el poder dels venedors als compradors. Alguns exemples del poder que tenen els comentaris a la ret envers les empreses son el cas de Telecinco que va perdre la publicitat a un dels seus programes (La Noria) al rebre crítiques a diversos fòrums per entrevistar a la mare d un presumpte assassí, o el cas de L Oreal que va tenir que modificar un dels seus anuncis al rebre crítiques a diversos fòrums científics per la poca rigorositat d aquest. Fins un 70 % de les empreses reconeix haver rebut crítiques a la ret entre 2009 i 2011 segons un estudi realitzat per

Incide (2012), citat a Clemente i Escribá (2012) basat en l opinió de 500 empreses consultades. Amb aquests canvis en els usos i costums de la gent han sorgit noves tècniques d investigació. Una d aquestes tècniques és la Netnografía sobre la qual parlarem més endavant.