El estudio del caso Amazon: lecciones del líder en el comercio electrónico

Abstract

[ES] Este Trabajo de Fin de Grado presenta un análisis de la compañía Amazon con el fin de identificar los puntos clave que le llevaron a alcanzar el éxito en el comercio electrónico. Hoy en día es considerada uno de los "gigantes" del comercio en línea con la mayor plataforma de productos a nivel mundial. En el momento que Amazon formalizó su idea de negocio con el lanzamiento de su web en 1995, existía un escaso conocimiento del comportamiento de los usuarios en la comercialización de productos en línea. Debido a esto, su fundador Jeff Bezos eligió como primer producto de venta los libros, al tratarse de un artículo sencillo, fácil de distribuir, y con una parte del mercado descuidada por sus preferencias hacia títulos más especializados. Esta elección fue el primer paso de la compañía para enfocarse en el cliente, siendo este último el eje central de su negocio. Para el estudio del caso se han empleado herramientas que analizan a Amazon desde una perspectiva económica, estratégica y competitiva. Entre las mismas se incluye el análisis financiero, que diagnosticará la situación patrimonial y la estrategia que ha seguido la empresa para resolver su exceso de efectivo. Asimismo, mediante el análisis Canvas se plasmarán los aspectos estratégicos fundamentales para el proceso de entrega de valor al cliente final. El análisis del microentorno estudiado a través del modelo de las 5 fuerzas de Porter servirá para determinar aquellos elementos externos que afectan directamente a Amazon. Esta última herramienta proporcionará información relevante para el estudio de importantes empresas como Alibaba, El Corte Inglés y eBay. Posteriormente se procederá a discutir toda la información obtenida en el estudio de caso. El TFG concluye con una serie de recomendaciones extraídas del análisis de Amazon y dirigidas a cualquier emprendedor o empresa que desee empezar una estrategia de comercio electrónico.

[EN] This Final Degree Project presents an analysis of the Amazon company in order to identify the key points that led it to achieve success in electronic commerce. Today it is considered one of the "giants" of online commerce with the largest product platform in the world. At the time that Amazon formalized its business idea with the launch of its website in 1995, there was little knowledge of the behavior of users in the marketing of products online. Due to this, its founder Jeff Bezos chose books as the first selling product, as it is a simple article, easy to distribute, and with a part of the market neglected due to its preferences for more specialized titles. This choice was the first step for the company to focus on the customer, the latter being the central axis of its business. For the case study tools have been used that analyze Amazon from an economic, strategic and competitive perspective. These include the financial analysis, which will diagnose the equity situation and the strategy that the company has followed to resolve its excess cash. Likewise, through the Canvas analysis, the fundamental strategic aspects for the process of delivering value to the end customer will be captured. The analysis of the microenvironment studied through Porter's 5 forces model will serve to determine those external elements that directly affect Amazon. This last tool will provide relevant information for the study of important companies such as Alibaba, El Corte Inglés and eBay. Subsequently all the information obtained in the case study will be discussed. The Final Degree Project concludes with a series of recommendations taken from Amazon's analysis and aimed at any entrepreneur or company that wants to start an e-commerce strategy.