El modelo de la innovación disruptiva. Estudio de caso de Netflix

Abstract

[ES] Este TFG trata de explicar el modelo de innovación disruptiva del catedrático de la Universidad de Harvard Clayton M. Christensen y aplicarlo a la empresa de televisión por internet Netflix. La innovación disruptiva es el proceso por el cual, una empresa entra en un mercado establecido con una nueva tecnología y acaba por superar a las compañías consolidadas del sector. Mientras estas empresas consolidadas se centran en la innovación sustentable, es decir, en mejorar los productos actuales, haciéndolos más rápidos, manejables, grandes, etc. Los cuales, van destinados a sus clientes más exigentes, que, a su vez, suelen ser los de mayor poder adquisitivo. El problema, es que estas empresas se centran en exceso en las necesidades de los segmentos altos del mercado y acaban por ignorar las de otros segmentos de clientes. Este fallo, es aprovechado por estas nuevas empresas, las cuales se centran en la innovación disruptiva, es decir, en productos más sencillos y asequibles que están dirigidos tanto a satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado que están siendo ignorados por las grandes empresas, como a aquellos grupos de personas que antes no eran clientes, ya fuera por poder adquisitivo o por no necesitar dichos servicios. La ventaja que encuentran estas nuevas compañías es que las empresas consolidadas buscan una mayor rentabilidad en los segmentos altos de mercado, por lo que no ven estos productos disruptivos como una ¿amenaza?. Aprovechando esta situación, las empresas disruptivas van mejorando su producto manteniendo las características que provocaron su diferenciación en el mercado, empezando a captar clientes de las empresas establecidas. Con el paso del tiempo, mientras las empresas consolidadas siguen centradas en satisfacer las necesidades de sus clientes más exigentes, descuidando las del resto de segmentos de clientes que hay en el mercado, las empresas disruptivas van mejorando su tecnología captando cada vez más de esos clientes ¿desatendidos? por las grandes empresas, por lo que va captando cada vez más cuota de mercado acabando por superar a las grandes compañías. La causa principal que llevó a esta situación fueron las decisiones que tomaron los directivos tanto de las empresas consolidadas, no solo eso, sino buenas empresas también y las empresas disruptivas. La paradoja es que, desde un punto de vista directivo y financiero, ambas empresas tomaron las decisiones correctas. Se presentan dos maneras de resolver dicha paradoja (Christensen, 1997). La primera sería que compañías consolidadas de la talla de Kodak, Xerox, Sears nunca estuvieron bien dirigidas, sino que su éxito puede ser que se debiera puramente al factor suerte. La segunda plantea que dichas compañías estaban perfectamente dirigidas, pero hay algo relacionado con la toma de decisiones de las grandes compañías que provocan su fracaso eventual. En la parte de revisión de la literatura desarrollaremos la segunda visión, en la cual la buena dirección de las compañías fue lo que llevó a éstas a fracasar en cuanto a permanecer como las empresas punteras de su sector.

[EN] This TFG tries to explain the disruptive innovation model of Harvard University professor Clayton M. Christensen and apply it to the internet television company Netflix. Disruptive innovation is the process by which a company enters a market established with a new technology and ends up surpassing the consolidated companies in the sector. While these consolidated companies focus on sustainable innovation, that is, on improving current products, making them faster, more manageable, larger, etc. Which, are intended for their most demanding customers, who, in turn, tend to be those with greater purchasing power. The problem is that these companies focus excessively on the needs of the upper segments of the market and end up ignoring those of other customer segments.This failure is taken advantage of by these new companies, which focus on disruptive innovation, that is, on simpler and more affordable products that are aimed at satisfying the needs of the market segments that are being ignored by large companies. as to those groups of people that were not previously customers, either because of purchasing power or because they did not need such services.The advantage that these new companies find is that consolidated companies seek greater profitability in high market segments, so they do not see these disruptive products as a "threat".Taking advantage of this situation, disruptive companies are improving their product maintaining the characteristics that caused their differentiation in the market, starting to attract customers from established companies.Over time, while consolidated companies continue to focus on meeting the needs of their most demanding customers, neglecting the rest of the market segments of customers, disruptive companies are improving their technology by capturing more and more of those customers. "Unattended" by large companies, so it is increasingly capturing market share eventually overtaking large companies.The main cause that led to this situation were the decisions made by the managers of the consolidated companies, not only that, but also good companies and disruptive companies. The paradox is that, from a managerial and financial point of view, both companies made the right decisions.Two ways of solving this paradox are presented (Christensen, 1997). The first would be that consolidated companies such as Kodak, Xerox, Sears were never well managed, but that their success may be due purely to the luck factor. The second raises that these companies were perfectly directed, but there is something related to the decision making of the large companies that cause their eventual failure.In the review part of the literature we will develop the second vision, in which the good direction of the companies was what led them to fail in terms of remaining as the leading companies in their sector.