Análisis de la segmentación y motivación de la demanda del ecoturismo: Aplicación en áreas protegidas en Ecuador

Abstract

[ES] El ecoturismo se ha convertido en una modalidad de turismo que crece más rápido que el turismo en general, debido a su eficacia en la protección del medio ambiente y a los beneficios que trae a las comunidades. En relación a la demanda, esta tipología de turismo presenta motivaciones diferentes al turismo convencional, por lo que adquiere importancia encontrar las características de los diferentes segmentos que conforman la demanda. La presente tesis propone analizar la segmentación de la demanda y las motivaciones en el ecoturismo, con el fin de proporcionar información a los comercializadores de turismo para planificar estrategias de marketing adecuadas a cada segmento. En tesis se inicia con una revisión en profundidad de la literatura científica en las áreas de ecoturismo, segmentación y motivaciones en el ecoturismo. Además, se analizan los diferentes casos de segmentación de la demanda y motivaciones en algunos países latinoamericanos y de otras regiones del mundo. Posteriormente se detallan los dos estudios de campo realizados. El primer estudio de campo se realiza en las áreas protegidas de la provincia del Guayas; el Área Nacional de Recreación Isla Santay y el Refugio de vida silvestre Manglares El Morro. La toma de datos se realiza mediante un muestreo aleatorio simple, donde se obtienen un total de 162 cuestionarios. Con posterioridad, se recoge la segunda parte de la muestra en el Área Nacional de Recreación Los Samanes, de donde se obtienen 220 cuestionarios. El total de la muestra de las tres áreas protegidas es de 382 cuestionarios. El segundo trabajo de campo se realiza en el Parque Nacional Machalilla, donde se obtienen 386 cuestionarios válidos. Para analizar los datos se han utilizado diversas técnicas estadísticas, entre las que se encuentran el análisis factorial y la segmentación no jerárquica. Los resultados indican que hay varias dimensiones motivacionales en el ecoturismo, incluido el autodesarrollo, las relaciones interpersonales y la función defensiva del ego, la construcción de relaciones personales, el recompensarse, el escape y la apreciación de la naturaleza. También se identifican tres segmentos diferentes de ecoturistas en función de sus motivaciones: los múltiples motivos, recompensarse y el escape, y naturaleza. Además, se encuentra que el segmento múltiples motivos tiene mayores niveles de satisfacción e intenciones de volver al destino en relación a los demás. La presente investigación ayudará a las instituciones públicas y las empresas privadas a mejorar sus ofertas de turismo y desarrollar planes de marketing más eficientes

[CA] L'ecoturisme s'ha convertit en una modalitat de turisme que està creixent més ràpid que el turisme en general, a causa de la seva efectivitat en la protecció de l'entorn i els beneficis que aporta a les comunitats. En relació a la demanda, aquest tipus de turisme presenta diferents motivacions al turisme convencional, raó per la qual, trobar les característiques dels diferents segments que configuren la demanda adquireix especial importància. Aquesta tesi proposa analitzar la segmentació de la demanda així com les motivacions de l'ecoturisme, amb la finalitat de proporcionar informació a la venedors de turisme per a planificar estratègies de màrqueting adequades a cada segment. En la tesi s'inicia amb una revisió en profunditat de la literatura científica en les àrees de l'ecoturisme, la segmentació i motivacions de l'ecoturisme. A més a més, es reflexiona sobre els diferents casos de la demanda segmentació i motivacions d'alguns països d'Amèrica Llatina i altres regions del món. Posteriorment, es detallen els dos estudis de camp realitzats. El primer estudi de camp es va dur a terme en els espais protegits de la província de Guayas. Primer de tot, hem realitzat el treball de camp en dues zones protegides: la National Recreation Area Illa Santay i el Refugi de fauna salvatge i els Manglars de El Morro. La recollida de dades es realitza mitjançant un mostreig aleatori simple, amb un total de 162 qüestionaris obtinguts. A continuació es va recollir la segona part de la mostra en el National Recreation Area Los Samanes amb un total de 220 qüestionaris. La mostra total de les tres àrees protegides és de 382 qüestionaris. El segon treball de camp es va fer en el Parc Nacional Machalilla, on es varen obtindre 386 qüestionaris vàlids.. Per analitzar les dades s'han utilitzat diverses tècniques estadístiques, entre les que es troben l'anàlisi factorial i la segmentació no jeràrquica. Els resultats indiquen que hi ha múltiples dimensions motivacionals en l'eco-turisme, incloent-hi el desenvolupament personal, les relacions interpersonals, i la funció defensiva del jo, la construcció de les relacions personals, la recompensa, la fugida i la contemplació de la naturalesa. També van identificar tres segments diferents de ecotourists en termes de les seves motivacions: les múltiples raons, per premiar-se i escapar-se, i la natura. A més a més, s'observa que el segment diversos motius tenen majors nivells de satisfacció i les intencions de tornar a la meta en relació amb la resta. Aquesta recerca serà d'ajuda de les institucions públiques i les empreses privades per a millorar la seva oferta de turisme i desenvolupar plans de màrqueting més eficaç.

[EN] Ecotourism has become a form of tourism that grows faster than tourism in general, due to its effectiveness in protecting the environment and the benefits it brings to communities. In relation to the demand side, this type of tourism presents different motivations compared to conventional tourism. That¿s why, it is very important to find the characteristics of the different segments that make up the demand. This thesis proposes to analyze the segmentation of the demand and motivations in ecotourism, in order to provide information to tourism marketers to plan marketing strategies appropriate to each segment. The thesis begins with an in-depth review of the scientific literature in the areas of ecotourism, segmentation and motivation in ecotourism. In addition, the different cases of demand segmentation and motivations are analyzed in some Latin American countries and other regions of the world. Subsequently, two field studies are carried out. The first field study is carried out in the protected areas of the province of Guayas. Firstly, field work is carried out in two protected areas: the Santay Island National Recreation Area and the El Morro Mangrove Wildlife Refuge. The sample collection is carried out through a simple random sampling, where a total of 162 questionnaires are obtained. The second part of the sample is collected in the Los Samanes National Recreation Area, where 220 questionnaires were obtained. The total sample of the three protected areas is 382 questionnaires. The second field study is carried out in the Machalilla National Park, where 386 valid questionnaires were obtained. Factor analysis and non-hierarchical segmentation are used to analyze the data. The results indicate that there are several motivational dimensions in ecotourism, including self-development, interpersonal relationships and ego-defensive functions, building personal relationships, rewards, escape and nature appreciation. It also identifies three different segments of ecotourists based on their motivations: the multiple motives, reward and escape, and nature. In addition, it is found that the segment multiples motives has higher levels of satisfaction and intentions to return to the destination in relation to others. The present research will help public institutions and private companies to improve their tourism offerings and develop more efficient marketing plans.