Uso de la Semántica Diferencial para el Análisis Perceptivo: Estudio de su Fiabilidad como Herramienta de Ayuda para el Diseño Conceptual de Productos Industriales

Abstract

El trabajo que a continuación se presenta se acoge a la modalidad de tesis por compendio de publicaciones del Departamento de Proyectos de Ingeniería de Valencia. Consta de dos artículos de investigación publicados en el "Internacional Journal of Industrial Ergonomics" y de un tercero enviado, aceptado y pendiente de revisión en el "Internacional Journal of Human- Computer Studies". El nexo común que les une es el intento de tratar de forma objetiva y fiable la estética en el diseño de productos industriales. Su objetivo final es el de contribuir a facilitar que este factor, de indudable y creciente repercusión en el éxito de un producto, se pueda tratar como uno más dentro de la filosofía del diseño integrado. La posibilidad de poder profesionalizar la relación entre los diseñadores industriales y el resto de los componentes de un equipo de diseño hasta el punto de poder tratar cuantitativamente el factor estético, permitiría dejar atrás planteamientos difusos basados en la intuición que resultan ininteligibles para la mayoría de agentes involucrados. Convertir los planteamientos estéticos en algo contrastable y fácilmente asimilable por todo el personal implicado en el diseño, permitiría que este factor contribuyera a generar estrategias de producto coherentes con la imagen que la empresa pretende comunicar y, lo que es más importante, con la imagen que el consumidor es capaz de interpretar y desea transmitir a través de los productos que adquiere.

Las investigaciones planteadas y detalladas en cada uno de los artículos pretenden aportar una contribución parcial a un objetivo tan ambicioso como el planteado. En el primer artículo se pretenden delimitar las principales dimensiones y factores involucrados en el análisis perceptivo derivado de la evaluación visual e introducir índices estadísticos que aporten fiabilidad estadística, robustez y rigor matemático a los resultados que se obtienen de la evaluación semántica de producto. Así, y en primera instancia, se identifican los factores de influencia en el análisis de la componente estética, semántica y simbólica que el producto comunica a través de su apariencia visual. Estas escalas o ejes semánticos configuran el Espacio Semántico del producto y son los factores que de forma latente el observador tiene en mente cuando realiza la evaluación formal del producto. De este modo, lo que en realidad se hace es evaluar la respuesta cognitiva del observador frente al producto y, aunque de forma parcial, obtener la respuesta emotiva del mismo. Para ello se hace uso de la Semántica Diferencial como técnica desarrollada por Osgood et al. (1957), por tratarse de un procedimiento estandarizado que permite obtener la respuesta cognitiva y afectiva asociada a un determinado producto.

La aportación relevante que contiene el citado artículo en lo referente a dicha técnica consiste en proporcionar un modo de medir la fiabilidad de los resultados que ofrece, introduciendo el Espacio Semántico Consensuado (ESC) como nuevo concepto a considerar en los estudios de semántica de producto. Haciendo uso del cálculo del índice de correlación intraclase (ICC), se dispone de un modo de medir qué conceptos es capaz de transmitir de forma robusta un producto (ESC) y diferenciarlos de aquéllos en los que no existe consenso en los juicios emitidos por el consumidor. Este hecho aporta una información muy valiosa a la hora de tomar decisiones de diseño y marketing referentes a la propuesta en particular y a la tipología de producto en general. Al mismo tiempo, a través del cálculo del ICC, se dispone de un estadístico que permite introducir criterios a la hora de validar estructuras semánticas en función del número de propuestas de diseño que son capaces de transmitir de forma consensuada cada uno de los conceptos que componen el espacio semántico del producto. Esto es, si el número de propuestas evaluadas que contienen en su Espacio Semántico Consensuado un determinado concepto no llega al 10% del total de la muestra, ese concepto debería ser reconsiderado.

Por último, el ICC junto con el diseño de un algoritmo permite además abordar el problema de conocer el número mínimo de sujetos necesarios para obtener resultados fiables y consistentes.

Para finalizar con las aportaciones más relevantes de la primera publicación, se debe comentar la introducción en la representación de los perfiles semánticos del cálculo del análisis de varianza de un factor (one- way ANOVA) en cada uno de los conceptos del espacio semántico para poder determinar diferencias de percepción estadísticamente significativas entre las distintas propuestas de diseño. Asimismo, se calculan y representan los intervalos LSD (95%) de la media así como los percentiles 95, 75, 25 y 5 de las valoraciones obtenidas por los productos de la muestra en cada unos de los ejes semánticos. De este modo se mejora la información que contiene la representación de los perfiles semánticos realizada con anterioridad a este trabajo.

En la segunda publicación se pone de manifiesto lo ventajoso del cálculo de los estadísticos descritos, la validez de la semántica diferencial como técnica de apoyo al diseño conceptual y como herramienta de control de las innovaciones propuestas por los equipos de diseño.

A partir de los ejes semánticos determinados en la primera publicación, se midió la respuesta del consumidor frente a un modelo convencional de zueco hospitalario. Después de conocer la valoración en cada uno de los conceptos y el Espacio Semántico Consensuado de la propuesta, se propuso modificar la percepción obtenida en algunos de los conceptos en los que no se obtuvo la valoración esperada. Una vez que los diseñadores modificaran los atributos de diseño con la intención de conseguir mejorar la imagen del mismo, se evaluó la nueva propuesta de diseño. Los resultados mostraron que la percepción se modificó aunque no exactamente como se pretendía, lo que pone de manifiesto la necesidad de avanzar en el estudio de las relaciones entre los elementos de diseño y la percepción asociada.

Otra de las múltiples dimensiones de posible influencia en los juicios estéticos es el tipo de representación gráfica que se emplea para mostrar el producto al consumidor. La posibilidad de que los mensajes estéticos, semánticos y simbólicos que es capaz de transmitir el producto real se vean interferidos o distorsionados por el modo de representación gráfica escogido, puede resultar relevante tanto en el proceso de diseño como en los procedimientos de venta basados en el comercio electrónico.

En el tercer artículo se pretende evaluar la posible influencia que los diferentes tipos de representación gráfica empleados frecuentemente para el desarrollo de un producto y para el comercio a través de Internet puedan tener en la transmisión de la componente estética y afectiva del producto. Para ello se compara la respuesta obtenida frente al producto real con la que se obtiene frente a cuatro tipos distintos de representación gráfica del mismo: fotografía, imagen infográfica estática, modelo 3D navegable y modelo 3D navegable estereográfico.

Los resultados obtenidos ponen de manifiesto una influencia significativa del modo de representación en la percepción asociada al producto estudiado. Todos los tipos de representación presentaron diferencias con respecto al producto real salvo el modelo 3D navegable. A pesar de esto, en el peor de los casos las diferencias sólo afectaban al 27% de los conceptos del espacio semántico, por lo que se podría concluir que para el caso de estudio, la influencia, pese a ser significativa, apenas alteraba el patrón de percepción del producto. Aún así, su influencia hace que se convierta en un factor más a tener en cuenta a la hora de realizar este tipo de evaluaciones.

Con todo, se puede concluir que el uso de la semántica diferencial para realizar evaluaciones semánticas permite objetivar la percepción de forma fiable y comenzar a tratar aspectos subjetivos -de marcada relevancia en el proceso de toma de decisiones que inducen a la compra- de modo controlado. Si a esto se le añade la oportunidad que ofrece Internet para agilizar el proceso de diseño y el uso de herramientas infográficas para la evaluación de propuestas virtuales de diseño desde las primeras fases, se puede afirmar que se ha encontrado el hueco y las herramientas que posibilitan reducir el tiempo que requiere este tipo de análisis, acabando así con el principal inconveniente de su aplicación.

Aún así, y para acabar de afianzar la evaluación de propuestas virtuales en las primeras fases de diseño, cuestiones como el tiempo que puede transcurrir desde que se evalúa una propuesta hasta que se lanza el producto, con la consiguiente posibilidad de que se produzcan cambios en las preferencias del usuario por cuestiones relacionadas con la evolución de la moda o las tendencias, junto con las posibles variaciones que la propuesta inicial puede sufrir a lo largo de todo el proceso de diseño debido a las múltiples contingencias a las que puede verse sometido, hacen que la robustez y fiabilidad de los resultados obtenidos precisen de un análisis de sensibilidad para controlar la posible repercusión de estos factores en el análisis perceptivo. Estos aspectos y otros relacionados con la trazabilidad del diseño deberían ser motivo de futuros estudios que sirvieran para establecer umbrales de fiabilidad en las dimensiones de contrastada repercusión en los análisis semánticos de producto.