Modelos de valoración de marcas del sector tecnológico y la responsabilidad social corporativa

Abstract

[ES] La presente Tesis Doctoral, desarrollada a modo de compendio de cuatro publicaciones, tiene como objeto el valor de las marcas del sector de las nuevas tecnologías y la sostenibilidad de las empresas propietarias de dichas marcas. En las dos primeras publicaciones se desarrollan modelos matemáticos de estimación del valor de marca, utilizando únicamente la información económico-financiera de las empresas. En la tercera publicación se analiza el grado de similitud de los rankings de sostenibilidad de acceso abierto más importantes que han aparecido en la última década, para determinar si incorporan de facto las marcas mejor valoradas del sector tecnológico. Y, por último, en la cuarta publicación se desarrollan modelos matemáticos que explican diferentes tipos de resultados de las empresas en función de la transparencia en materia de sostenibilidad de las compañías propietarias de las marcas. En las cuatro publicaciones presentadas, la muestra es común y está formada por un total de trece marcas del sector tecnológico: Accenture, Apple, Cisco, Facebook, Google, HP, IBM, Intel, Microsoft, Oracle, Samsung, SAP y Sony. Estas marcas son las mejor valoradas del sector de la tecnología en el periodo 2000-2018 según los rankings internacionales de valoración de marcas (Interbrand, Brand Finance y Millward Brown), y han permanecido en el Top-100 de al menos dos de dichos rankings en dicho periodo. Las conclusiones generales de nuestra investigación permiten confirmar que la información económico-financiera es importante para explicar el valor de las marcas de las empresas tecnológicas. Concretamente, únicamente con el resultado neto de las empresas se explica cerca del 60% del valor de marca proporcionado por los rankings internacionales. Si al resultado neto, se añade la cotización bursátil de las empresas propietarias de las marcas, se llega a explicar el 80% del valor de las marcas. Y si, por último, se añaden un conjunto de variables económico-financieras, el valor de marca se aproxima al 90%. De estos resultados, se puede deducir que la proporción restante del valor de marca, entre el 10% y el 40%, (en función de las variables que se incluyan en los modelos), es explicada por la fortaleza de la marca. Esta Tesis también evidencia, tanto las diferencias significativas entre las valoraciones de marca proporcionadas por las consultoras de valoración de marcas, como las diferencias entre las valoraciones de sostenibilidad proporcionadas por los rankings de RSC de acceso abierto, y al mismo tiempo, las diferencias entre ambos tipos de valoraciones; ya que, las empresas con las marcas más reconocidas mundialmente, no son las que mayor conciencia socio-ambiental tienen. Por último, se observa que las grandes empresas son más transparentes en términos de sostenibilidad, pero esta transparencia apenas se relaciona con otros resultados económicos como el incremento de los activos, de los ingresos, el apalancamiento, el ROE o el ROA. Además, se muestra que los tres pilares de la RSC son utilizados por las consultoras para determinar el valor de marca, mientras que los rankings de RSC solo utilizan la transparencia en los aspectos sociales y ambientales.

[CA] La present Tesi Doctoral, desenvolupada com un compendi de quatre publicacions, té com a objecte el valor de les marques del sector de les noves tecnologies i la sostenibilitat de les empreses propietàries d'aquestes marques. En les dos primeres publicacions es desenvolupen models matemàtics d'estimació del valor de marca, utilitzant únicament la informació económico-financera de les empreses. En la tercera publicació s'analitza el grau de similitud dels rànquings de sostenibilitat d'accés obert més importants que han aparegut en l'última dècada, per a determinar si incorporen de facto les marques millors valorades del sector tecnològic. I, finalment, en la quarta publicació es desevolupen models matemàtics que expliquen diferents tipus de resultats de les empreses en funció de la transparència en matèria de sostenibilitat de les companyies propietàries de les marques. En les quatre publicacions presentades, la mostra és comú i està formada per un total de tretze marques del sector tecnològic: Accenture, Apple, Cisco, Facebook, Google, HP, IBM, Intel, Microsoft, Oracle, Samsung, SAP i Sony. Aquestes marques són les millor valorades del sector de la tecnologia en el període 2000-2018 segons els rànquings internacionals de valoració de marques (Interbrand, Brand Finance i Millward Brown), i han estat al Top-100 en almenys dos d'aquestos rànquins en eixe període. Les conclusions generals de la nostra investigació permeten confirmar que la informació económico-financera és important per explicar el valor de les marques de les empreses tecnològiques. Concretament, sols amb el resultat net de les empreses s'explica prop del 60% del valor de marca proporcionat pels rànquings internacionals. Si al resultat net, s'afig la cotització borsària de les empreses propietàries de les marques, s'arriba a explicar el 80% del valor de les marques. I si, finalment, s'afigen un conjunt de variables económico-financeres, el valor de marca s'aproxima al 90%. D'aquestos resultats, es pot deduir que la proporció restant del valor de marca, entre el 10% i el 40%, (en funció de les variables que s'incloguen en als models), és explicada per la fortalesa de la marca. Aquesta Tesi també evidencia, tant les diferències significatives entre les valoracions de marca proporcionades per les consultores de valoració de marques, com les diferències entre les valoracions de sostenibilitat proporcionades pels rànquings de RSC d'accés obert, i al mateix temps, les diferències entre ambdós tipus de valoracions; ja que, les empreses amb les marques més reconegudes mundialment, no són les que major consciència socioambiental tenen. Finalment, s'observa que les grans empreses són més transparents en termes de sostenibilitat, però aquesta transparència només es relaciona amb altres resultats econòmics com l'increment dels actius, dels ingressos, l'apalacament, el ROE o el ROA. A més, es mostra que els tres pilars de la RSC són utilitzats per les consultores per determinar el valor de marca, mentre que els rànquings de RSC només utilitzen la transparència en els aspectes socials i ambientals.

[EN] This PhD Thesis, developed as a compendium of four publications, aims at the value of brands in the new technology sector and the sustainability of the companies that own these brands. In the first two publications, mathematical models for estimating brand value are developed, using only the economic-financial information of the companies. The third publication analyzes the degree of similarity of the most important open access sustainability rankings that have emerged in the last decade, to determine if they incorporate de facto the best valued brands in the technology sector. And finally, in the fourth publication, mathematical models are developed to explain different types of business results based on transparency in terms of sustainability of the companies that own the brands. In the four publications presented, the sample is common and consists of a total of thirteen brands in the technology sector: Accenture, Apple, Cisco, Facebook, Google, HP, IBM, Intel, Microsoft, Oracle, Samsung, SAP and Sony. These brands are the best valued in the technology sector in the 2000-2018 period according to the international brand valuation rankings (Interbrand, Brand Finance and Millward Brown), and have remained in the Top-100 of at least two of these rankings in that period. The general conclusions of our research allow us to confirm that economic-financial information is important to explain the value of the brands of technology companies. Specifically, 60% of the brand value is explained by the net results of the companies, this percentage rises up to 80% when the stock price of the company is added to the net results as explanatory variable of the brand values. Finally, the brand value is explained nearby to 90% when a set of economic-financial variables are added. From these results, it can be deduced that the remaining proportion of the brand value, between 10% and 40%, (depending on the variables included in the models), is explained by the strength of the brand. This thesis also evidences, both the significant differences between the brand valuations provided by the brand valuation consultancy agencies, but also the differences between the sustainability valuations provided by the open access CSR rankings; in addition, the thesis shows the existing differences between these two types of valuations. Thus, companies with the most recognized brands worldwide are not the ones with the highest socio-environmental awareness. Finally, it is observed that large companies are more transparent in terms of sustainability, but this transparency is hardly related to other economic results such as the increase in assets, income, leverage, ROE or ROA. In addition, it is shown that the three pillars of the RSC are employed by the consultancy agencies to determine the brand value, while the CSR rankings only provide transparency in social and environmental aspects.