Marketing social corporativo: estudio exploratorio de cómo la responsabilidad corporativa potencia la estrategia de marketing de una marca a través del caso Nike y Kaepernick

Abstract

[ES] "Believe in something, even if it means sacrificing everything", con este eslogan la multinacional Nike lanzaba una campaña protagonizada por el mariscal de campo (QB) de la NFL Colin Kaepernick. Este trabajo final de grado parte de esa campaña, que será revisada posteriormente, con el objetivo principal de analizar cómo las iniciativas tomadas por una marca en el marco de su responsabilidad social corporativa pueden contribuir a la estrategia de marketing de esta. Conocer la evolución y las tendencias del marketing y de la responsabilidad social corporativa, así como el papel que juegan en la relación entre ambas el marketing social y los distintos términos implicados en la relación de las tres disciplinas, como el valor o la identidad de marca o el marketing corporativo son objetivos secundarios del trabajo. Por último, se analizarán las consecuencias de la campaña de Nike y la influencia de este tipo de campañas a través del análisis de las respuestas de los encuestados Con este propósito, basaremos la metodología de estudio en la revisión bibliográfica de distintas fuentes de información secundarias, como artículos académicos, informes propios de las marcas, etc. Así como la revisión de los datos obtenidos a través de la realización de un cuestionario a través de medios digitales. Con todo ello, primero estudiaremos el concepto de Marketing y su evolución en los últimos años, así como otros conceptos relacionados con el principal objetivo de nuestro estudio, como son el marketing corporativo y la imagen de marca. Haremos lo mismo con el concepto de Responsabilidad Social Corporativa, su desarrollo, distintas variantes y tendencias en los últimos años. A continuación, a partir del análisis de Nike, la campaña con el quarterback y los resultados de la encuesta realizada, se examinarán de forma más prácticas los conceptos revisados anteriormente. Una vez estudiados y desarrollados los conceptos se pasará a analizar el mencionado caso de la campaña de Nike con Colin Kaepernick, discutiendo por último las implicaciones tanto físicas como morales que ha generado el mismo y que genera el Marketing Social Corporativo per se. Los casos y resultados analizados permiten confirmar la creciente influencia que tiene la responsabilidad social corporativa en la percepción de una marca, así como los beneficios, tanto cualitativos, como económicos en el largo plazo que generan este tipo de campañas para las compañías que las promueven.

[EN] "Believe in something, even if it means sacrificing everything",with this slogan, the multinational Nike launched a campaign starring NFL quarterback (QB) Colin Kaepernick. This final degree project is part of that campaign, which will be reviewed later, with the main objective of analyzing how the initiatives taken by a brand within the framework of its corporate social responsibility can contribute to its marketing strategy. Also, as a secondary objective there is an intend to review and understand the evolution and trends of marketing and corporate social responsibility, as well as the role that social marketing and social corporate marketing plays in the relationship between them both and the different terms involved in the relationship of the three disciplines, such as value or brand identity or corporate marketing. A final secondary objective will be to analyze the consequences of the Nike campaign and the influence of this type of campaign through the analysis of the answers of the respondents to the poll that has been done for the present project. With this purpose, we will base the study methodology on the bibliographic review of different secondary information sources, such as academic articles, reports of the brands, etc. As well as the review of the data obtained through the completion of a questionnaire through digital means. For all this, we will first study the concept of Marketing and its evolution in recent years, and other concepts related to the main objective of our study, such as corporate marketing and brand image. We will do the same with the concept of Corporate Social Responsibility, its development, different variants and trends in recent years. Next, based on the analysis of Nike, its campaign with Kaepernick and the results of the poll, we will review all the previous concepts from a more practical perspective Once the concepts have been studied and developed, the aforementioned case of the Nike campaign with Colin Kaepernick will be discussed in the terms of the physical and moral implications that it has generated and that generates Corporate Social Marketing per se. The cases and results analyzed confirm the growing influence that corporate social responsibility has on the perception of a brand, as well as the long-term benefits, both qualitative and economic, that these types of campaigns generate for the companies that promote them.