Comprendiendo a los consumidores de vino según sus motivaciones: el caso de la generación millennial en España

Abstract

[EN] The objective of this work is to analyze and to segment the wine consumers according to their motivations, focusing on the millennial gene ration in Spain. The alarming decline in wine consumption among the young people is relevant to providing recommendations to wine firms. A probabilistic survey was conducted on 474 wine consumers within the 18-37 age range. To do this, a factor analysis was initially done, and then a cluster analysis to identify the consumer segments based on their motivations. The results present opportunities and challenges for the designing marketing strategies that appeal to and build loyalty in millennial consumers.

[ES] El objetivo del presente artículo es analizar y segmentar consumidores de vino según sus motivaciones, centrándose en la generación millennial en España; el alarmante descenso en el consumo de vino entre los más jóvenes resulta relevante para proporcionar recomendaciones a las empresas vitivinícolas. Para ello, se realizó una encuesta probabilística a 474 consumidores de vino con edades comprendidas en un rango entre 18 y 37 años, aplicando inicialmente un análisis factorial y a continuación un análisis cluster para identificar los segmentos de los consumidores según sus motivaciones. Los resultados suponen oportunidades y retos para el diseño de estrategias de marketing que atraigan a los consumidores millennials, a fin de fidelizar su participación en el mercado.