Plan de marketing para una empresa del sector servicios integrales

Abstract

[ES] En el presente Trabajo de Fin de Grado se realiza el diseño de un Plan de Marketing para una empresa perteneciente al sector servicios integrales. Se trata de la compañía OHL Servicios-Ingesan S.A.U. La empresa en cuestión desempeña su actividad en el sector de los servicios, en concreto en el sector de servicios integrales a edificios e instalaciones (CNAE 8110). Actualmente, es la filial española de cabecera en la división de servicios del grupo OHL. Cuenta con 10.583 empleados que se reparten a lo largo de las 5 delegaciones nacionales y 2 delegaciones internacionales en las que opera.

El objetivo principal del Plan de Marketing planteado es tratar de aumentar la participación en el sector en el que opera la compañía, puesto que éste se ha convertido en uno de los sectores clave en la lucha contra la COVID-19, enfermedad infecciosa originada por el coronavirus.

El trabajo planteado comienza con una breve presentación del grupo OHL, cuál ha sido su trayectoria, un recorrido por sus principales divisiones y áreas de actividad de cada una de ellas, así como una breve enumeración de los proyectos actuales más destacados. Una vez conocido el Grupo y las divisiones, el trabajo se centra en la empresa objeto de estudio, OHL Servicios-Ingesan S.A.U. Se realiza una descripción de la empresa mediante el análisis de diversos factores tales como su historia, las áreas geográficas en las que opera, las unidades de negocio en las que divide su actividad, los servicios que se ofertan en cada una de ellas y las diferentes organizaciones que componen su cartera de clientes entre otros.

Una vez conocida la empresa, comienza el diseño como tal del Plan de Marketing. Este abarca las tres dimensiones del marketing, es decir, el marketing analítico, el estratégico y el operativo. Comenzando con el marketing analítico se realiza un análisis tanto interno como externo de la compañía que permite conocer su situación actual. Con los resultados obtenidos de ese análisis, se realiza un diagnóstico de la situación utilizando para ello herramientas como la matriz DAFO, la matriz CAME y la matriz de Posición Competitiva. A continuación, se pasa al marketing estratégico cuantificando y detallando los principales objetivos a alcanzar con el Plan de Marketing y, estableciendo las estrategias de marketing que se van a llevar a cabo para alcanzarlos. Por último, se finaliza con el marketing operativo. Tras detallar los objetivos, se pasa a diseñar el programa de acciones trabajando en las variables que integran el marketing-mix, y estableciendo un calendario de acciones. Posteriormente, se diseña un presupuesto para cuantificar los gastos esperados y se establecen los principales indicadores a analizar para medir el grado de cumplimiento de los objetivos del plan.

Por último, se concluye el presente trabajo con un resumen de los resultados obtenidos del Plan de Marketing y las conclusiones más relevantes derivadas de él.

[EN] In this Final Degree Project a Marketing Plan is designed for a company belonging to the integral services sector. It is the company OHL Servicios-Ingesan S.A.U. The company in question carries out its activity in the services sector, specifically in the sector of integral services to buildings and facilities (CNAE 8110). It is currently the leading Spanish subsidiary in the services division of the OHL Group. It has 10,583 employees distributed throughout the 5 national and 2 international offices in which it operates.

The main objective of the proposed Marketing Plan is to try to increase participation in the sector in which the company operates, since this has become one of the key sectors in the fight against COVID-19, an infectious disease caused by the coronavirus.

The proposed work begins with a brief presentation of the OHL Group, its history, a tour of its main divisions and the areas of activity of each of them, as well as a brief list of the most important current projects. Once the Group and its divisions are known, the work focuses on the company under study, OHL Servicios-Ingesan S.A.U. A description of the company is made by analyzing various factors such as its history, the geographical areas in which it operates, the business units into which it divides its activity, the services offered in each of them and the different organizations that make up its client portfolio, among others.

Once the company is known, the design of the Marketing Plan begins. This covers the three dimensions of marketing, i.e. analytical, strategic and operational marketing. Starting with analytical marketing, an internal and external analysis of the company is carried out in order to know its current situation. With the results obtained from this analysis, a diagnosis of the situation is made using tools such as the SWOT matrix, the CAME matrix and the Competitive Position matrix. Next, we move on to strategic marketing, quantifying and detailing the main objectives to be achieved with the Marketing Plan and establishing the marketing strategies to be implemented to achieve them. Finally, it ends with operational marketing. After detailing the objectives, the program of actions is designed, working on the variables that make up the marketing mix, and establishing a calendar of actions. Subsequently, a budget is designed to quantify the expected expenses and the main indicators to be analyzed to measure the degree of fulfillment of the plan's objectives are established.

Finally, this paper concludes with a summary of the results obtained from the Marketing Plan and the most relevant conclusions derived from it.

[CA] En el present Treball de Fi de Grau es realitza el disseny d'un Pla de Màrqueting per a una empresa pertanyent al sector serveis integrals. Es tracta de la companyia OHL ServiciosIngesan S.A.U. L'empresa en qüestió exercix la seua activitat en el sector dels servicis, en concret en el sector de serveis integrals a edificis i instal·lacions (CNAE 8110). Actualment, és la filial espanyola de capçalera en la divisió de serveis del grup OHL. Compta amb 10.583 empleats que es repartixen al llarg de les 5 delegacions nacionals i 2 delegacions internacionals en què opera. L'objectiu principal del Pla de Màrqueting plantejat és augmentar la participació en el sector en què opera la companyia, ja que este s'ha convertit en un dels sectors clau en la lluita contra la COVID-19, malaltia infecciosa originada pel coronavirus. El treball plantejat comença amb una breu presentació del grup OHL, quin ha sigut la seua trajectòria, un recorregut per les seues principals divisions i àrees d'activitat de cada una d'elles, així com una breu enumeració dels projectes actuals més destacats. Una vegada conegut el Grup i les divisions, el treball es centra en l'empresa objecte d'estudi, OHL Servicios-Ingesan S.A.U. Es realitza una descripció de l'empresa per mitjà de l'anàlisi de diversos factors com ara la seua història, les àrees geogràfiques en què opera, les unitats de negoci en què dividix la seua activitat, els serveis que s'oferixen en cada una d'elles i les diferents organitzacions que componen la seua cartera de clients entre altres Una vegada coneguda l'empresa, comença el disseny com a tal del Pla de Màrqueting. Este comprén les tres dimensions del màrqueting, és a dir, el màrqueting analític, l'estratègic i l'operatiu. Començant amb el màrqueting analític es realitza una anàlisi tant intern com extern de la companyia que permet conéixer la seua situació actual. Amb els resultats obtinguts d'eixe anàlisi, es realitza un diagnòstic de la situació utilitzant ferramentes com la matriu DAFO, la matriu CAME i la matriu de Posició Competitiva. A continuació, es passa al màrqueting estratègic quantificant i detallant els principals objectius a aconseguir amb el Pla de Màrqueting i, establint les estratègies de màrqueting que es van a dur a terme per a aconseguir-los. 5 Finalment, es finalitza amb el màrqueting operatiu. Després de detallar els objectius, es passa a dissenyar el programa d'accions treballant en les variables que integren el marketing-mix, i establint un calendari d’accions. Posteriorment, es dissenya un pressupost per a quantificar els gastos esperats i s'establixen els principals indicadors a analitzar per a mesurar el grau de compliment dels objectius del pla. Finalment, es conclou el present treball amb un resum dels resultats obtinguts del Pla de Màrqueting i les conclusions més rellevants derivades d'ell.