La visualidad rostri-publicitaria. Máscaras trans-humanas. De la fotografía del rostro a la transformación urbana de las personas en mercancía.

Abstract

[ES] "La visualidad rostri-publicitaria. Máscaras trans-humanas, de la fotografía del rostro a la transformación urbana de las personas en mercancía.", coloca en el centro del análisis el fenómeno urbano que se da con la presencia masiva, repetitiva y persistente de publicidad que utiliza rostros fotografiados como parte de su estrategia comercial. Asume que en la urbanidad se vive una guerra simbólica que tiene como antecedente siglos de utilización del poder de las imágenes como instrumento de domesticación ideológica. Entiende a la ciudad no solo desde su materialidad como la suma de sus edificios y construcciones físicas, sino también desde su óptica imaginaria en donde convergen los sentires y experiencias de las personas que la habitan, analizando de manera particular el papel de la publicidad exterior como una influencia permanente en el paisaje urbano y cómo a través de su presencia desmedida puede transformarse en contaminación visual. Esta investigación identifica al retrato fotográfico como una estrategia fundamental en las lógicas publicitarias de los últimos tiempos y construye una teoría propia e inédita que vincula la semiótica del rostro humano con la manera de percibir el mundo y la realidad en la que nos encontramos. Se catalogan y definen las características principales de la "visualidad rostri-publicitaria" como concepto central de esta tesis doctoral y se explica cómo a través de ella, las personas son transformadas en mercancía para comercializarlas impunemente. Para complementar el análisis, se acuñan los términos "máscara trans-humana", "publicidad rostrificada", "retratos rostri-publicitarios", "entretenimiento rostri-publicitario" y "contra-visualidades rostri-publicitarias". En contraste, se estudian prácticas artísticas que presentan imágenes alternativas a las dominantes provenientes de la industria publicitaria. Mediante el trabajo de artistas, colectivos y personas libres, se visibilizan las categorías principales que articulan la utilización crítica del rostro humano fotografiado, que nos dará indicios de las posibilidades ilimitadas que tiene desprendernos de la colonización ideológica que se manifiesta al ver cualquier cara, producto de toda una vida marcada por la "visualidad rostri-publicitaria".

[CA] "La visualitat rostri-publicitària. Màscares trans-humanes, de la fotografia del rostre a la transformació urbana de les persones en mercaderia.", col·loca en el centre de l'anàlisi el fenomen urbà que es dona amb la presència massiva, repetitiva i persistent de publicitat que utilitza rostres fotografiats com a part de la seua estratègia comercial. Assumeix que en la urbanitat es viu una guerra simbòlica que té com a antecedent segles d'utilització del poder de les imatges com a instrument de domesticació ideològica. Entén a la ciutat no sols des de la seua materialitat com la suma dels seus edificis i construccions físiques, sinó també des de la seua òptica imaginària on convergeixen els sentires i experiències de les persones que l'habiten, analitzant de manera particular el paper de la publicitat exterior com una influència permanent en el paisatge urbà i com a través de la seua presència desmesurada pot transformar-se en contaminació visual. Aquesta investigació identifica al retrat fotogràfic com una estratègia fonamental en les lògiques publicitàries dels últims temps i construeix una teoria pròpia i inèdita que vincula la semiòtica del rostre humà amb la manera de percebre el món i la realitat en la qual ens trobem. Es cataloguen i defineixen les característiques principals de la "visualitat rostri-publicitària" com a concepte central d'aquesta tesi doctoral i s'explica com a través d'ella, les persones són transformades en mercaderia per a comercialitzar-les impunement. Per a complementar l'anàlisi, s'encunyen els termes "màscara trans-humana", "publicitat rostrificada", "retrats rostri-publicitaris", "entreteniment rostri-publicitari" i "contra-visualitats rostri-publicitàries". En contrast, s'estudien pràctiques artístiques que presenten imatges alternatives a les dominants provinents de la indústria publicitària. Mitjançant el treball d'artistes, col·lectius i persones lliures, es visibilitzen les categories principals que articulen la utilització crítica del rostre humà fotografiat, que ens donarà indicis de les possibilitats il·limitades que té desprendre'ns de la colonització ideològica que es manifesta en veure qualsevol cara, producte de tota una vida marcada per la "visualitat rostri-publicitària".

[EN] "The face-advertising visuality. Trans-human masks, from the photograph of the human face to the urban transformation of people into merchandise.", places at the center of the analysis the urban phenomenon that occurs with the massive, repetitive and persistent presence of advertising that uses photographed human faces as part of the of business strategy. Assumes that within urbanity there is a constant symbolic war which is preceded by an historic use of power through images, as it has served as an instrument of ideological domestication. This research understands the city not only from its materiality view, in other words, as the sum of buildings and physical constructions, but also from his imaginary perspective. In the imaginary perspective of cities, the feelings and experiences of people converge, where is particularly relevant to analyze the role of outdoor advertising, as it is a permanent influence on the urban landscape, which in turn has an excessive presence that can be transformed into visual pollution. This research identifies the photographic portrait as a fundamental strategy in the advertising logics of recent times and it creates an unpublished and own theory of the author that links semiotics of human face with the way of perceiving the world and the reality in which people live. The main characteristics of the "face-advertising visuality" are cataloged and defined as the core concept of this PhD thesis, which is explained through this document highlighting how people are transformed into merchandise to be marketed with impunity. To complement this analysis the terms "trans-human mask", "face advertising", "face-advertising portraits", "face-advertising entertainment" and "face-advertising counter-visuals" are created. In contrast, in this thesis studies artistic practices that present alternative images to the dominant ones from the advertising industry. Through the work of artists, groups and free people in this thesis are visible the main categories that articulate the critical use of the photographed human face. The study of the work of such artists through these categories will give hints of the unlimited possibilities that brings the detachment from the ideological colonization that manifests itself when seeing any face, which is product of a lifetime marked by "advertising face-visuality".