La comunicación de las marcas de lujo tras el COVID-19: el caso de Balenciaga

Abstract

[ES] Este estudio tiene como objetivo analizar las nuevas formas de comunicación centradas en las redes sociales y el mundo digital de las marcas de moda de lujo. Además de conocer cómo afecta esta nueva forma de comunicar y si estas herramientas ayudan a conseguir tanto un mayor engagement como un mayor conocimiento de marca, ya que, como se ha podido comprobar, se trata de un canal clave para este sector. Para ello, como método fundamental de investigación, se ha realizado el estudio de caso de la marca de moda Balenciaga, del prestigioso diseñador de moda español, Cristobal Balenciaga, ya que es un método que permite conocer en profundidad los contenidos, estrategia de marca y cambios de la misma, teniendo como unidad de análisis el post o publicación.

No obstante, en una primera instancia se presenta una revisión bibliográfica de lo existente hasta la fecha para conocer y entender el escenario actual de todo lo que se ha investigado sobre la creación de marcas de moda de lujo y poder establecer nuevas estrategias narrativas y de storytelling. Asimismo, el análisis profundiza en Instagram para conocer el potencial de esta red social en la comunicación de marca dentro del sector de la moda de lujo, dado que es la red social en la que se encuentran los millenials, futuros potenciales clientes del lujo. A esta investigación se suma como método de análisis cualitativo la realización de entrevistas en profundidad a responsables de comunicación de marcas de lujo y expertos en redes sociales y moda con el fin de obtener así una visión enriquecida sobre el tema.

[EN] This study aims to analyze the new forms of communication focused on social networks and the digital world of luxury fashion brands. In addition to knowing how this new way of communicating affects and if these tools help to achieve both greater engagement and greater brand awareness, since, as has been proven, it is a key channel for this sector. For this, as a fundamental method of research, the case study of the fashion brand Balenciaga, of the prestigious Spanish fashion designer, Cristobal Balenciaga, has been carried out, since it is a method that allows to know in depth the contents, brand strategy and changes of the same, having as a unit of analysis the post or publication. However, in the first instance, a bibliographic review of what exists to date is presented to know and understand the current scenario of everything that has been investigated on the creation of luxury fashion brands and to be able to establish new narrative and storytelling strategies. Likewise, the analysis delves into Instagram to know the potential of this social network in brand communication within the luxury fashion sector, given that it is the social network in which millennials, future potential luxury customers, are located. To this research is added as a method of qualitative analysis the realization of in-depth interviews with communication managers of luxury brands and experts in social networks and fashion in order to obtain an enriched vision on the subject.

[CA] Este estudi té com a objectiu analitzar les noves formes de comunicació centrades en les xarxes socials i el món digital de les marques de moda de luxe. A més de conéixer com afecta esta nova forma de comunicar i si estes ferramentes ajuden a aconseguir tant un major engagement com un major coneixement de marca, ja que, com s'ha pogut comprovar, es tracta d'un canal clau per a este sector. Per a això, com a mètode fonamental d'investigació, s'ha realitzat l'estudi de cas de la marca de moda Balenciaga, del prestigiós dissenyador de moda espanyol, Cristobal Balenciaga, ja que és un mètode que permet conéixer en profunditat els continguts, estratègia de marca i canvis de la mateixa, tenint com a unitat d'anàlisi el post o publicació. No obstant això, en una primera instància es presenta una revisió bibliogràfica de l'existent fins a la data per a conéixer i entendre l'escenari actual de tot el que s'ha investigat sobre la creació de marques de moda de luxe i poder establir noves estratègies narratives i de storytelling. Així mateix, l'anàlisi aprofundix en Instagram per a conéixer el potencial d'esta xarxa social en la comunicació de marca dins del sector de la moda de luxe, atés que és la xarxa social en què es troben els millenials, futurs potencials clients del luxe. A esta investigació se suma com a mètode d'anàlisi qualitativa la realització d'entrevistes en profunditat a responsables de comunicació de marques de luxe i experts en xarxes socials i moda a fi d'obtindre així una visió enriquida sobre el tema.