Comparative application of BI methods on the promotional efforts of snacking products in the non-organized demand market

Abstract

[EN] This thesis is a practical approach to the Business Intelligence methodology in the commercial efforts of a snacking company. The objective of this thesis is to analyse how methodical and analytical processes of business intelligence affect a non-organized demand market (NOD market), such as the impulse snacking market. The work is structured around three main cases of promotional products, which performance is compared based on the degree of data gathering and analysis applied for the targeting of each one of them . This comparative study intends to discern the performance of each one of the three promotions regarding their overall and short-term market penetration and sales performance. For this purpose, three different degrees previous market data analysis are performed and later the sales data of the three promotions is compared. The whole customer base of the snacking company is used as statistical population and for analysis purposes different statistical methods such as ABC ¿ Analysis, Cluster segmentation and KPI¿s are applied. The thesis is structured in 3 parts, introducing first the company and its performance on the NOD market and the actual BI methodology of the company and its commercial data structure. Followed by a presentation of the three products to be analysed which later several statistical methods are applied on to each promotional products and afterwards their market performance is analysed. The last part of the thesis deals with the limitations and conclusion to be extracted from this comparative study.

[ES] Esta tesis es un acercamiento práctico a la metodología Business Intelligence en los esfuerzos comerciales de una empresa de snacks. El objetivo de esta tesis es analizar cómo los procesos metódicos y analíticos de inteligencia empresarial afectan a un mercado de demanda no organizada (mercado DNO), como es el mercado de los snacks de consumo de impulso. El trabajo se estructura en torno a tres casos principales de productos promocionales, cuyo desempeño se compara en función del grado de recopilación y análisis de datos de cada uno de ellos. Este estudio comparativo tiene como objetivo discernir el desempeño de cada una de las tres promociones con respecto a su penetración de mercado general y de corto plazo y desempeño de ventas. Para ello, se realizan análisis previos de los datos de mercado en tres grados diferentes y posteriormente se comparan los datos de ventas de las tres promociones. Toda la base de clientes de la empresa de snacks se utiliza como población estadística y para fines de análisis se aplican diferentes métodos estadísticos como ABC - Análisis, Segmentación de Cluster y KPI¿s. La tesis está estructurada en 3 partes, presentando primero la empresa y su desempeño en el mercado DNO y la metodología de BI actual de la empresa y su estructura de datos comerciales. Seguido de una presentación de los tres productos a analizar, posteriormente se aplican varios métodos estadísticos a cada uno de los productos promocionales y posteriormente se analiza su desempeño en el mercado. La última parte de la tesis trata sobre las limitaciones y conclusiones a extraer de este estudio comparativo.