Loewe en Instagram: Propuestas para mejorar el marketing de influencers de Loewe

Abstract

[ES] En la actualidad los influencers son un componente muy importante del marketing. Se trata de personas que con su actividad en redes sociales han conseguido la suficiente relevancia y credibilidad como para influir y cambiar el comportamiento y las decisiones de su audiencia. Entre las redes sociales, destaca Instagram por la penetración que ha logrado entre la gente joven. Instagram es una aplicación móvil, enfocada a fotografías y que permite interactuar también con perfiles de las marcas. Estas características han hecho que los influencers de Instagram tengan un creciente protagonismo en el sector de la moda. Entre las marcas de lujo españolas, Loewe sobresale por el reconocimiento a nivel internacional de su calidad en el sector de marroquinería. Loewe ha logrado una posición de prestigio gracias, entre otras cosas, a la artesanía de sus productos y a la tradición de la firma. En el nuevo escenario creado por las redes sociales, Loewe está afrontando actualmente el reto de estar presente, mantenerse relevante en ellas y atraer a un público más joven. Los objetivos de este TFG consisten en analizar el contenido sobre Loewe publicado en Instagram por los principales influencers en el sector de la moda, compararlo con sus principales competidores en el sector del cuero y del lujo, y finalmente realizar unas propuestas de mejora en base a los resultados obtenidos. Para ello se aplicó el análisis de contenido, una técnica muy usada en el ámbito del marketing para el estudio de una fuente de comunicación de forma cuantitativa, objetiva y sistemática. El proceso del análisis constó de las siguientes fases: selección de las influencers, obtención del corpus, la codificación de los posts, y el análisis de los resultados. En total se analizaron 15.074 publicaciones de Instagram provenientes de los 22 influencers relevantes de moda nacionales y de 23 internacionales. Este corpus se codificó en parte a través de un proceso automático implementado en el lenguaje de programación Python. Posteriormente se llevó a cabo una codificación manual aplicada a los posts que mencionaban a Loewe, lo cual supuso estudiar un total de 120 publicaciones. A partir de los resultados obtenidos se realizaron unas propuestas de mejora para el marketing de influencers de Loewe en Instagram.

[EN] Nowadays, influencers are a very important component of marketing. These are people who, through their activity on social networks, have achieved sufficient relevance and credibility to influence and change the behavior and decisions of their audience. Among social networks, Instagram stands out for the penetration it has achieved among young people. Instagram is a mobile application, focused on photographs which also allows you to interact with brand profiles. These characteristics have given Instagram influencers a growing role in the fashion sector. Among the Spanish luxury brands, Loewe stands out for the international recognition of its quality in the leather goods sector. Loewe has achieved a prestigious position thanks, among other things, to the craftsmanship of its products and the firm's tradition. In the new scenario created by social networks, Loewe is currently facing the challenge of being present, remaining relevant on them and attracting a younger audience. The objectives of this TFG consist of analyzing the content about Loewe published on Instagram by the main influencers in the fashion sector, comparing it with its main competitors in the leather and luxury sector, and finally making some improvement proposals based on the results obtained. In order to achieve these objectives, content analysis was applied, a technique widely used in the field of marketing for the study of a communication source in a quantitative, objective and systematic way. The process consisted of the following stages: selecting the influencers, obtaining the corpus, coding the posts, and the analysis of the results. In total, 15,074 Instagram posts from the most 22 national and 23 international prominent fashion influencers were analyzed. This corpus was coded in partly through an automatic process implemented in Python programming language. Subsequently, a manual coding was applied to the posts that mentioned Loewe, which involved studying a total of 120 publications. Based on the results obtained, some improvement proposals were made for Loewe's influencer marketing on Instagram.