Customer journey map e instrumentos de comunicación en la estrategia global de marketing. Caso real Urbania Developer

Abstract

[ES] Las actividades de comunicación permiten a las organizaciones relacionarse con el mercado con el objetivo de conseguir que los consumidores adopten un determinado comportamiento, que en el caso de las empresas será la compra del producto o servicio que éstas ofrecen. Sin embargo, existen varios pasos intermedios hasta llegar al objetivo, se suele considerar que la comunicación tiene una serie de objetivos intermedios como son informar, persuadir y recordar, así como, crear una buena imagen de la marca. La comunicación dentro del marketing trata de diseñar una serie de estrategias mediante distintas variables (venta personal, publicidad, relaciones públicas, mecenazgo, etc.) que harán que podamos alcanzar el principal objetivo de cualquier organización, vender. Para comprender la comunicación en la estrategia global del marketing, resulta de gran importancia conocer los diferentes instrumentos empleados y cómo son aplicados por parte de las empresas. En el presente trabajo nos centraremos en Urbania Developer. Urbania Developer es una empresa que opera en el sector de la promoción inmobiliaria y cuenta con más de 20 años de experiencia. Se dedica al diseño, construcción y gerencia de proyectos inmobiliarios y responsable de obras residenciales de gran envergadura. Se basa en tres pilares fundamentales como son la innovación, la calidad y la sostenibilidad. Reinventan la forma de vender gracias a los avances tecnológicos y el mercadeo digital mediante herramientas de analítica web. Finalmente, una vez conocida la metodología de trabajo y cómo aplican las distintas variables de comunicación, se realiza una propuesta de valor a la empresa la cual consiste en la elaboración de un Customer Journey Map, mediante el cual conseguiremos trazar todo el camino desde que el Buyer Person ve un anuncio hasta que finalmente se le entrega el piso. Esta herramienta permitirá identificar los aspectos más relevantes de cada etapa del proceso de compra en base a la experiencia de los clientes, permitiendo analizar cuáles son aquellas fases más críticas y cómo mejorar la comunicación en éstas.

[EN] Communication activities allow organisations to relate to the market with the aim of getting consumers to adopt a certain behaviour, which in the case of companies will be the purchase of the product or service they offer. However, there are several intermediate steps to reach the objective. Communication is usually considered to have a series of intermediate objectives such as informing, persuading and remembering, as well as creating a good brand image. Communication within marketing tries to design a series of strategies through different variables (personal selling, advertising, public relations, sponsorship, etc.) that will enable us to achieve the main objective of any organisation, to sell. In order to understand communication in the global marketing strategy, it is very important to know the different instruments used and how they are applied by companies. In this paper we will focus on Urbania Developer. Urbania Developer is a company that operates in the real estate development sector and has more than 20 years of experience. It is dedicated to the design, construction and management of real estate projects and is responsible for large-scale residential projects. It is based on three fundamental pillars: innovation, quality and sustainability. They reinvent the way of selling thanks to technological advances and digital marketing through web analytics tools. Finally, once the working methodology is known and how they apply the different communication variables, a value proposition is made to the company which consists of the development of a Customer Journey Map, through which we will trace the entire path from the time the Buyer Person sees an ad until the flat is finally delivered. This tool will allow us to identify the most relevant aspects of each stage of the buying process based on the customer experience, allowing us to analyse which are the most critical stages and how to improve communication in these.