Re-positioning an exam training institution after COVID-19: case study of a Chinese institution

Abstract

[EN] During the last 15 years, the number of test training institutions whose main target are students studying abroad has increased six times in China. AAA Group is a top overseas educational counseling services group in China. In Shenzhen, it has an exam preparation training institution for 9 years that includes mainstream international test training, such as IELTS, TOEFL, basic English, SAT, SSAT, ACT, Interview tutorial, AE (Academic English) and so on. The pandemia of COVID-19 in 2020 has caused an impact on the whole study abroad industry and the examination and training industry, in particular. These institutions need to be resilient, having the ability to adapt to the needs of market and customers and, also, adjust them internally. Therefore, through the combination of theoretical discussion and case analysis, we analyse a specific Chinese institution in Shenzhen that is adapting its marketing strategy to the current situation, with a user centred approach. Tools such as benchmarking, focus groups and in-depth interviews would help to better review the service and re-positioning it.

[ES] Durante los últimos 15 años, el número de instituciones de preparación de exámenes cuyo principal objetivo son los estudiantes que estudian en el extranjero se ha multiplicado por seis en China. AAA Group es uno de los principales grupos de servicios de asesoramiento educativo en el extranjero en China. En Shenzhen, tiene una institución de preparación de exámenes que durante 9 años ha ofertado la capacitación para exámenes internacionales convencionales, como IELTS, TOEFL, inglés básico, SAT, SSAT, ACT, tutoría de entrevistas, AE (inglés académico), etc. La pandemia de COVID-19 en 2020 ha causado un impacto en toda la industria de estudios en el extranjero y en la industria de exámenes y capacitación, en particular. Estas instituciones necesitan ser resilientes, tener la capacidad de adaptarse a las necesidades del mercado y de los clientes y, además, ajustarse internamente. Por lo tanto, a través de la combinación de discusión teórica y análisis de casos, analizamos una institución china específica en Shenzhen que está adaptando su estrategia de marketing a la situación actual, con un enfoque centrado en el usuario. Herramientas como la evaluación comparativa, las entrevistas en grupo y las entrevistas en profundidad ayudarían a revisar mejor el servicio y a reposicionarlo.