Comercialización on-line de cítricos ecológicos. Una alternativa viable a la cadena de distribución tradicional

Abstract

[ES] El presente trabajo gira en torno a la comercialización a través de Intenet, de los cítricos obtenidos en una explotación agrícola ecológica ubicada en la Región de Murcia. Los propietarios de dicha explotación fueron participes hasta hace poco tiempo de la clásica cadena de distribución de productos hortofrutícolas, vendiendo su producción a distintas cooperativas y mayoristas para ser posteriormente distribuida ésta a otros intermediarios. Dicha fórmula de comercialización ha mostrado siempre unos beneficios decrecientes debido a las presiones sobre los precios que se les pagan a los agricultores y recientemente se ha llegado a un punto en el que difícilmente se pueden llegar a cubrir los costes. Por todo ello surgió la alternativa de salir de la cadena de distribución e iniciar la comercialización de los productos por cuenta de los mismos propietarios a través de la red de redes. A la hora de llevar a cabo el plan de comercialización a través de Internet se deben tener en cuenta toda una serie de factores, tanto políticos, como económicos, sociales y tecnológicos. De entre todos estos factores es preciso tener especial consideración hacia la crisis económica que desde hace varios años azota no solo a España sino también al conjunto de la Unión Europea, así como a la mayoría de de países desarrollados. Esta crisis ha tenido efectos devastadores en nuestro país pues las tasas de desempleo han batido cifras record, se han cerrado innumerables empresas, se ha reducido de forma considerable el poder adquisitivo de la población y se han forzado las cuentas públicas hasta el límite. Todo ello, unido a las medidas dispuestas por los sucesivos gobiernos para tratar de atajar la crisis ha provocado una grave situación social que no parece ser la más adecuada a la hora dar un giro semejante a un negocio como el que aquí se plantea. Sin embargo también hay factores que animan al optimismo, como el hecho de que la sociedad en su conjunto se encuentre cada día más concienciada acerca de lo conveniente que resulta introducir hábitos y pautas saludables en su vida cotidiana, lo cual justificará sobradamente la compra cada vez mayor de productos ecológicos. Así mismo cada año son más las personas que superan sus reticencias y se animan a realizar sus compras diarias a través de la red. Este último factor ha propiciado el surgimiento de varias decenas de páginas especializadas en la misma área de negocio que la que aquí se propone, por lo que los propietarios de la finca deberán hacer frente a una competencia sólidamente establecida y con algo más de experiencia que ellos en los entresijos y particularidades de las actividades on-line. En lo que a la empresa en sí se refiere hay que destacar que la explotación no requeriría ninguna modificación en su estructura previa para iniciar las actividades on-line y por tanto seguiría manteniendo su anterior condición de explotación gestionada por un empresario individual. Los procedimientos para la confección del producto se resumen básicamente en la recepción de los pedidos a través de ordenador, la recolección de los cítricos solicitados, el embalaje de los mismo y el transporte al domicilio de los clientes. Siendo éste un proceso tan sencillo y dado que durante los primeros años no cabe esperar una afluencia masiva de pedidos la política de recursos humanos resulta ser igualmente simple, puesto que los mismos propietarios pueden hacerse cargo de las mencionadas tareas, así como de las tareas propias del backstage y que se corresponden con las ordinarias en cualquier tipo de explotación agrícola. Sin embargo, el que la empresa sea capaz de mantener la misma estructura que ha presentado durante sus anteriores actividades tanto en lo referente a forma jurídica como a su plantilla, no quiere decir que no exista algunas cortapisas que superar. Así, la extensión de terreno que ocupa la finca resulta ser de pequeño-mediano tamaño comparada con otras explotaciones dedicadas a la misma actividad, con lo que la cantidad de producto obtenido es limitada. Al mismo tiempo resulta igualmente limitada la variedad del mismo que se puede ofrecer a los consumidores, pues únicamente se cultivan cítricos. Todo ello, unido al hecho de que el grueso de la población española goza aún de un considerable grado de desinformación en lo que a la agricultura ecológica se refiere y a que es previsible un incremento de la competencia en este sector por parte de determinados países en vías de desarrollo hacen pensar en un primer momento que tal vez la idea planteada en estas páginas no resulte ser la mejor de cara a emprender un negocio. Sin embargo la empresa proyectada también presenta puntos a su favor. Así, su ubicación resulta ser inmejorable para el cultivo de cítricos dada la bonanza climatológica característica de aquellas tierras, mientras que la limitada extensión de terreno favorece el que el grueso de las tareas puedan ser llevadas a cabo con unas limitadas necesidades de personal y sin que sea necesario el concurso de maquinaria pesada, lo que en definitiva redunda en la contención de los costes. Así mismo hay que tener en cuenta que el consumidor español está tomando cada vez mayor conciencia de lo importante que es mantener hábitos de vida saludables, incluyendo la alimentación y que, por tanto, si goza de un mayor grado de información respecto a la agricultura ecológica no tardará demasiado en incluir productos de ella derivados en su cesta de la compra. Finalmente hay que tener en cuenta el cada vez mayor grado de aceptación del que goza Internet a la hora de que los ciudadanos hagan sus compras diarias.Los puntos negros hasta ahora identificados podrían llegar a atajarse de forma eficaz mediante el establecimiento de alianzas con otros agricultores ecológicos de la zona que permitan incrementar la cantidad y/o variedad de productos ofertados. De no ser así también se podría optar por incrementar la extensión de terrenos mediante la adquisición de parcelas adyacentes de las cuales sus propietarios estén dispuestos a desprenderse por un justo precio. A todo ello hay que añadir la necesidad perentoria de poner a disposición de los cliente la máxima cantidad de información disponible acerca de la explotación, su proceso productivo y sus productos con el objeto de incrementar su grado de confianza y facilitar de ese modo el que acaben realizándolas compras en la página web protagonista de estas líneas y no en las de la competencia. Sin embargo, el factor elemento primordial para lograr dicho objetivo es sin duda el Plan de Marketing a poner en práctica. En el plan de marketing propuesto se establece, en primer lugar, un precio de venta para los productos similar al ofertado por la competencia puesto que, ante la nula experiencia de los titulares de la explotación para con la formación de precios en la venta directa, la mejor opción pasa por adoptar una estrategia de seguidores. Por otro lado el producto se corresponde con cítricos ecológicos puestos a disposición del cliente en cajas de cartón ondulado mientras que la promoción se debe llevar a cabo aprovechando al máximo posible todas las herramientas que Internet pone al alcance de los usuarios. Así se empleará tanto la propia página web como las redes sociales tan de moda hoy en día y herramientas de marketing on-line tales como campañas de pago por click. En lo que a la distribución se refiere hay que apuntar que el producto se entrega en un plazo de 24-48 horas en el propio domicilio del cliente sin que este tenga que realizar ningún tipo de desplazamiento. Ello se logra mediante el concurso de una de las muchas empresas de paquetería que operan dentro del territorio español y que ofrecen dicho servicio dentro de su catálogo de productos. Con dicha estructura se es capaz de configurar un canal de distribución ultra corto y de ampliar el margen percibido por los propietarios de la explotación. Todo el plan descrito hasta este punto debería llevar aparejado un considerable volumen de inversión para ser puesto en marcha. Sin embargo, dado que la explotación en cuestión no es nueva y que ya se encontraba produciendo previamente al proyecto de comercialización on-line, la inversión necesaria resulta muy limitada. Ésta se reduciría básicamente a la contratación de la página web y de la publicidad on-line así como a la compra de los primeros lotes de cajas y de una mesa clasificadora. La pequeña importancia de esta inversión permitiría su búsqueda en canales alternativos a la banca pues de esa manera se podría solventar la escasez de crédito que se viene observando durante los últimos tiempos en nuestro país. Una vez puesto en marcha el proyecto se contemplan tres posible escenarios: pesimista, realista y optimista, siendo la cifra de ventas iniciales así como el incremento anual de las mismas diferentes en cada uno de los casos con el objetivo de reflejar fielmente los condicionantes de cada uno de ellos. En todos los casos las rentabilidades obtenidas no solo resultan ser positivas sino que llegar a alcanzar cifras sumamente elevadas, lo que se debe en gran medida al reducido monto de la inversión inicial.