Customer trust model for mobile banking

Abstract

[EN] The technological innovations experienced in the past decades, together with the revolution of the Internet have changed the banking industry and the way customers perform their banking transactions. With the integration of mobile devices in our everyday life, Mobile Banking (MB) seems to be the next logical step in the evolution of the banking industry. However, MB adoption is still relatively low. Why is this happening? What is stopping customers from using mobile devices to conduct their banking transactions? Lack of trust has been identified as one of the main barriers in the adoption of Internet related technologies. This Thesis Project aims to explore the role of trust and identify which trust determinants are inhibiting customer acceptance of MB in order to support banks to efficiently shape their marketing strategies. A final comparison with Internet banking literature has been conducted in order to identify possible differences and give a fuller understanding of how different customers should be addressed differently. The theoretical model tested in the present dissertation is an extension of the Technology Acceptance Model (TAM), a widely used model to study user adoption of ITs. The model was extended to include trust and its determinants, with the inclusion of Technological Trust, Perceived Security and Awareness. The results show that Trust plays a major role in the adoption of Mobile banking. The main trust determinants affecting customer adoption are Technological Trust and Perceived Security.

[ES] Los avances tecnológicos experimentados en las últimas décadas junto con la revolución que ha supuesto la aparición de Internet, han cambiado el sector bancario y la forma en que los clientes llevan a cabo sus transacciones. Con la integración de los dispositivos móviles en nuestro día a día, la banca móvil es considerada el próximo paso en la evolución de la industria bancaria. Esto supone una serie de retos y oportunidades que no deben pasar desapercibidos. Los bancos deberían así concentrar sus esfuerzos en: - Retener a los clientes actuales incitándoles a utilizar los nuevos canales de distribución. - Convertir a los usuarios de teléfonos móviles al uso del nuevo concepto de banca. Para ello, el sector debe ser conocedor de qué factores afectan al comportamiento de los consumidores. La falta de confianza ha sido identificada como la principal barrera en la utilización de canales virtuales como la banca electrónica. Con todo lo anterior, los objetivos planteados para la realización de este proyecto fueron: - Definir el rol de la confianza del consumidor en la banca móvil - Identificar los principales factores que afectan a la confianza - Comparar los resultados obtenidos con los de la banca a través de Internet - Determinar futuras estrategias para el sector bancario que ayuden a impulsar la confianza del consumidor Para la consecución de dichos objetivos, se llevaron a cabo los siguientes pasos: 1. Construcción del modelo y definición de hipótesis: Diversos modelos teóricos han sido ampliamente utilizados en la literatura para analizar la confianza del consumidor. En este trabajo, se ha tomado como base el modelo TAM (Technology Acceptance Model) utilizado para identificar las variables que afectan a la adopción de tecnologías, y se ha extendido para incluir los principales factores que determinan la confianza del consumidor. 2. Desarrollo de las encuestas: Para poder proceder a la estimación de las variables latentes del modelo, se diseñó una encuesta que permitiera recopilar la información necesaria sobre las variables observables. Los ítems utilizados para la elaboración del cuestionario fueron extraídos de otros estudios de investigación, y adaptados al contexto de la banca móvil. 3. Recopilación de datos: Un cuestionario on-line fue habilitado para la recogida de datos. El link fue enviado a estudiantes y profesorado de la Universidad de Cranfield, y publicado en listas de mailing relacionadas con tecnologías, Investigación y análisis del consumidor. Finalmente, se recibió un total de 81 respuestas. Los resultados obtenidos a través del análisis de ecuaciones estructurales muestran que en el contexto de este estudio, la confianza es el principal determinante para la adopción de la banca móvil por parte de los consumidores. Llama la atención la poca correlación entre la facilidad de uso percibida por parte del consumidor y la adopción de la banca móvil. Esto podría deberse a la composición de la muestra utilizada para este estudio, ya que se trata de perfiles de entre 20 y 30 años, de los cuales el 92% ya utilizan la banca a través de internet, por lo que la facilidad de uso es algo que dan por sentado. Finalmente, la confianza en la tecnología resultó ser el determinante más influyente en la confianza del consumidor. La percepción de seguridad del consumidor también mostró una alta correlación con el indicador de confianza.