Impact of After-Sales Performances of German Automobile Manufacturers in China in Service Satisfaction and Loyalty. With a Particular Focus on the Influences of Cultural Determinants

Abstract

[EN] After-sales services have become very important in the automobile industry. However, this area has not been sufficiently researched, particularly with regard to China, the most important car market globally. In this respect, German manufacturers play a leading role because they dominate the premium market segment. When it comes to services, the one thing that is especially important in China is culture. At the same time, this is exactly where a scientific gap exists because the cultural aspect in automotive services has been mostly neglected in the research literature. Thus, specific knowledge with regard to Chinese service demand behaviour is lacking, which could become a crucial issue because of the enormous differences between Chinese and Western cultures. This paper addresses this limitation by providing a guideline for how the entire process chain of after-sales services could be researched in China. In addition, it also introduces Schwartz's individual level value theory as a beneficial operationalisation approach to culture. Thereby, values are modelled as exogenous variables in order to show which ones are really causal. This significant advantage cannot be provided by national comparison studies, which are the ones that are most often conducted. A total of 301 Chinese workshop customers of Audi, BMW and Mercedes-Benz were surveyed in order to assess the critical success factors of after-sales services via partial least squares structural equation modelling.

[ES] Los servicios post venta en el sector del automóvil se han convertido en un elemento esencial en su mercadotecnia global. Sin embargo, no se han investigado suficientemente y, especialmente en países emergentes con mercados crecientes como China, el mercado más relevante a nivel mundial. Aquí, los fabricantes alemanes juegan un rol fundamental al dominar el segmento premium (o de cuasi lujo) del mercado. Cuando analizamos los servicios, un factor importante en China es la cultura. Sin embargo existe, en este campo un hueco en la investigación académica ya que en la literatura de investigación del sector automóvil, la cultura es un elemento poco analizado. Por ello, no se pueden aplicar conocimientos de mercadotecnia específicos en relación con el comportamiento de la demanda de servicios en China, en un tema esencial, como es la cultura China, muy diferente a la occidental. Esta tesis trata de enfocar las limitaciones mencionadas; en primer lugar, proporcionando una guía de cómo la cadena de proceso de servicios postventa puede ser investigada en países emergentes como China. Y en segundo lugar, porque se utiliza la teoría de cultura de Schwartz como un enfoque útil de instrumentación de los valores culturales. Así, estos se modelan como variables externas, para mostrar claramente cuáles son los valores realmente relevantes en su conjunto. Para ello se encuestaron a 301 clientes de talleres post venta chinos de las marcas Audi, BMW y Mercedes-Benz, con el fin de evaluar los factores críticos de éxito mediante modelos de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS).

[CA] Els serveis post venda en el sector de l'automòbil s'han convertit en un element essencial del màrqueting global. No obstant això, no s'han investigat prou i, especialment en països emergents amb mercats creixents com la Xina, el mercat més rellevant a nivell mundial. Aquí, els fabricants alemanys juguen un paper fonamental en dominar el segment premium (o de quasi luxe) del mercat. Quan analitzem els serveis, un factor important a la Xina és la cultura. No obstant això existeix, en aquest camp un buit en la investigació acadèmica ja que en la literatura de recerca del sector automòbil, la cultura és un element poc analitzat. Per això, no es poden aplicar coneixements de màrqueting específics en relació amb el comportament de la demanda de serveis a la Xina, en un tema essencial, com és la cultura Xina, molt diferent a l'occidental. Aquesta tesis tracta d'enfocar les limitacions esmentades; en primer lloc, proporcionant una guia de com la cadena de procés de serveis postvenda pot ser investigada en països emergents com la Xina. I en segon lloc, perquè s'utilitza la teoria de cultura de Schwartz com un enfocament útil d'instrumentació dels valors culturals. Així, aquests es modelen com a variables externes, per mostrar clarament quins són els valors realment rellevants en el seu conjunt. Per a això es van enquestar a 301 clients de tallers post venda xinesos de les marques Audi, BMW i Mercedes-Benz, per tal d'avaluar els factors crítics d'èxit mitjançant models d'equacions estructurals de mínims quadrats