Telefonía móvil en España: la influencia del marketing relacional en los aspectos estratégicos

Abstract

[EN] Abstract The mobile phone sector is characterized by frequent changes, such as heavy investment, the technological revolution, increased competition and minimum regulatory intervention, besides the change in consumer behaviour, due to the generation of network externalities where mobile operators have become service providers which earlier were only associated with specific technologies. There were two stages in the evolution of mobile telephony in Spain: before and after market liberation. The empirical analysis was conducted in three stages using data from the regulator from 2000 to 2013. The first one consisted of market entry, as well as general public acceptance and accessibility of services, in order to achieve economies of scale. The second stage focused on customer profitability achieved by boosting the postpaid business and expanding the commercial offer; both strategies led to the consolidation of economies of scale. On the other hand, in the third stage there was a high competition due to the appearance of new operators and MVNOs, combined with the economic crisis. Several reasons have driven the dynamic telecommunications market, leading to mobile operators modifying their position in search of more proactivity as a response to competitors' aggressiveness and the need to adapt to customer expectations. Given these conditions, mobile phone companies are challenged to maintain their user base captive, which can only be attained by strengthening the relationship with customers. Therefore, this study explores two of the most relevant aspects to the mobile telecommunications sector referring to the reasons that promote loyalty and disconnection. To address this task the concept mapping methodology was used, which allows to carry out a qualitative and quantitative field study. The findings lead to the conclusion that the variables that determine the decision of loyalty and disconnection are associated with the following: the pricing strategy, technological aspects associated to both availability and quality, innovation and new product development strategies and quality customer service; in addition, regarding disconnection the variable innovative promotions is also considered. The ultimate purpose of the document is to analyse customer relationship variables in the prepaid business, because in some countries it is considered as the product that has led to the expansion of the market, given its massive scope. In addition, the document includes strategic implications, as it describes the actions taken by operators seeking to adapt to the continuously changing market and obtain the long-awaited loyalty.

[ES] Resumen El sector de la telefonía móvil se caracteriza por sus frecuentes cambios, como la fuerte inversión, la revolución tecnológica, el incremento de la competencia y la intervención regulatoria mínima, además de la modificación en el comportamiento del consumidor, ante la generación de externalidades de red, donde los operadores móviles se han convertido en proveedores de servicios que antes sólo estaban asociados a tecnologías específicas. Dentro la evolución de la telefonía móvil en España existieron dos grandes etapas, antes y después de la liberación del mercado. El análisis empírico se ha llevado a cabo utilizando información del ente regulador del periodo comprendido entre 2000 y 2013, dividido en tres etapas. La primera caracterizada por la penetración del mercado, además de la masificación y accesibilidad de los servicios, con el fin de lograr economías de escala. La segunda etapa estuvo enfocada en la rentabilización de los clientes a través del fortalecimiento del negocio de pospago y la ampliación de la oferta comercial, ambas estrategias permitieron consolidar las economías de escala. Por su parte, en la tercera etapa se enfrentó una alta competencia dado el ingreso de un nuevo operador y los OMVs, sumado a la crisis económica. Diversas razones han impulsado el dinamismo del mercado de las telecomunicaciones, llevando a que los operadores móviles modifiquen su posición, en la búsqueda de ser más proactivos ante la agresividad de la competencia y la necesidad de adaptarse a las expectativas del cliente. Dadas estas condiciones, las empresas de telefonía móvil tienen el reto mantener cautiva su base de usuarios, lo cual puede ser logrado sólo a través del fortalecimiento de la relación con el cliente. Por tanto, el estudio profundiza en dos de los aspectos de mayor relevancia para el sector de las telecomunicaciones móviles, referidos a las razones que promueven la fidelidad y la desconexión. Para abordar esta tarea se utilizó la metodología de concept mapping, que permite realizar un estudio de campo de tipo cualitativo y cuantitativo. Los hallazgos llevan a concluir que las variables que determinan la decisión de fidelidad y desconexión están asociadas a: la estrategia de precios, aspectos tecnológicos tanto de disponibilidad como de calidad, estrategias de innovación y de desarrollo de nuevos productos y la calidad en la atención al cliente; aclarando que, en lo que se refiere a desconexión se añade la variable de promociones innovadoras. El propósito final del documento es analizar las variables de relación con el cliente en el negocio de prepago, por ser considerado en algunos países como el producto que ha motivado la expansión del mercado, dado su masivo alcance; pero además, el documento incluye implicaciones estratégicas, al describir las acciones adoptadas por los operadores en pos de adaptarse a los continuos cambios del mercado y obtener la tan ansiada lealtad.

[CA] Resum El sector de la telefonia mòbil es caracteritza pels seus freqüents canvis, com la forta inversió, la revolució tecnològica, l'increment de la competència i la intervenció regulatòria mínima, a més de la modificació en el comportament del consumidor, davant la generació d'externalitats de xarxa, on els operadors mòbils s'han convertit en proveïdors de serveis que abans només estaven associats a tecnologies específiques. Dins l'evolució de la telefonia mòbil a Espanya va existir dues grans etapes, abans i després de l'alliberament del mercat. L'anàlisi empírica s'ha dut a terme utilitzant informació de l'ens regulador del període comprès entre 2000 i 2013, dividit en tres etapes. La primera caracteritzada per la penetració del mercat, a més de la massificació i accessibilitat dels serveis, amb la finalitat d'aconseguir economies d'escala. La segona etapa va estar enfocada en la rentabilització dels clients a través de l'enfortiment del negoci de postpagament i l'ampliació de l'oferta comercial, ambdues estratègies van permetre consolidar les economies d'escala. Per la seua banda, en la tercera etapa es va enfrontar una alta competència donat l'ingrés d'un nou operador i els OMVs, sumat a la crisi econòmica. Diverses raons han impulsat el dinamisme del mercat de les telecomunicacions, portant al fet que els operats mòbils modifiquen la seua posició, en la cerca de ser més proactius davant l'agressivitat de la competència i la necessitat d'adaptar-se a les expectatives del client. Donades aquestes condicions, les empreses de telefonia mòbil tenen el repte mantenir captiva la seua base d'usuaris, la qual cosa pot ser aconseguit només a través de l'enfortiment de la relació amb el client. Per tant, l'estudi aprofundeix en dos dels aspectes de major rellevància per al sector de les telecomunicacions mòbils, referits a les raons que promouen la fidelitat i la desconnexió. Per a abordar aquesta tasca es va utilitzar la metodologia de concept mapping, que permet realitzar un estudi de camp de tipus qualitatiu i quantitatiu. Les troballes porten a concloure que les variables que determinen la decisió de fidelitat i desconnexió estan associades a: l'estratègia de preus, aspectes tecnològics tant de disponibilitat com de qualitat, estratègies d'innovació i de desenvolupament de nous productes i la qualitat en l'atenció al client; aclarint que, pel que fa a desconnexió s'afig la variable de promocions innovadores. El propòsit final del document és analitzar les variables de relació amb el client en el negoci de prepagament, per ser considerat en alguns països com el producte que ha motivat l'expansió del mercat, donat el seu massiu abast; però a més, el document inclou implicacions estratègiques, en descriure les accions adoptades pels operadors darrere d'adaptar-se als continus canvis del mercat i obtenir la tan anhelada lleialtat.