El Valor del Enoturismo en el Desempeño Organizacional de las Bodegas Españolas y el E-WOM

Abstract

[ES] El Enoturismo en España no termina de despegar, ¿qué está sucediendo en nuestro país? El Informe de visitantes a bodegas y museos del vino asociados a las Rutas del Vino de España 2016, realizado por ACEVIN, señala que el número total de visitantes ascendió a 2.714.409. Las cifras indican la consolidación del turismo enológico como importante complemento a la oferta turística española. No obstante, es necesario mencionar que países como Francia e Italia, las cifra de enoturistas sobrepasó los 10 millones en 2016. Recordemos que las Rutas del Vino de España son el único sistema que contabiliza los enoturistas que visitan nuestro país. Se ha observado todas las zonas vitivinícolas que realizan enoturismo en España (que no son Rutas del Vino de España) y se propone un sistema para la recogida de datos reales sobre el turismo enológico.

Las bodegas francesas consiguen entre un 19 y un 23% de sus ventas directamente en las bodegas, en Sudáfrica este porcentaje se sitúa en torno al 20% (Bruwer, 2003), en Australia esta proporción se incrementa hasta el 35% y en Norteamérica existen bodegas que venden toda su producción directamente en las bodegas (Williams y Dossa, 2003). Este panorama nos describe la importancia del desarrollo del enoturismo y que puede representar para las bodegas españolas. Sin embargo, nuestras bodegas como sector primario están fundamentalmente centradas en la producción de vino y sigue existiendo, un desconocimiento amplio sobre lo que proporciona el enoturismo y sus beneficios para ellas mismas y para el territorio en el que se ubican. Esta investigación analiza el impacto del enoturismo y su desarrollo en las bodegas españolas. Se analizan 11 bodegas pertenecientes a las Rutas del Vino de España (La Rioja, Ribera del Duero y Utiel-Requena) con la finalidad de conocer los elementos claves de éxito en el desarrollo del enoturismo y la competencia organizacional que han alcanzado. Se comparan los resultados obtenidos con 10 bodegas de la D.O. Valencia que realizan enoturismo desde hace pocos años y no pertenecen a una Ruta del Vino de España, con la finalidad de identificar el patrón de comportamiento de las bodegas experimentadas en enoturismo y si es posible trasladar este modelo organizacional a las bodegas españolas que se están iniciando en este tipo de turismo.

El éxito del enoturismo radica en las actividades ofertadas por las bodegas y el impacto que producen en sus visitantes. Es importante analizar qué es lo que los enoturistas más aprecian de la experiencia y como lo comunican a otros posibles visitantes. Actualmente en el mundo digitalizado y global que vivimos, especialmente en el sector turístico, hay que tener en cuenta las opiniones del turista conocido como e-wom o boca oreja electrónico. El e-wom se convierte en una fuente de información entre consumidores y los estudios confirman que es una fuente más fiable que la generada por la empresa y otros medios de comunicación. Se estudia este fenómeno en enoturismo de las 11 bodegas analizadas pertenecientes a una Ruta del Vino de España, para dar a conocer los atributos de calidad que más valoran los enoturistas que visitan las bodegas españolas. Se pretende proporcionar a las bodegas, un análisis de la situación actual con la finalidad de adoptar decisiones para mantener o mejorar los atributos de calidad de sus actividades enoturística. Keywords: enoturismo, desempeño organizacional, bodegas, e-wom y TOURQUAL

[CA] L'Enoturisme a Espanya no acaba de prosperar, què està succeint al nostre país? L'Informe de visitants a cellers i museus del vi associats a les Rutes del Vi d'Espanya 2016, realitzat per ACEVIN, assenyala que el nombre total de visitants va ascendir a 2.714.409. Les xifres indiquen la consolidació del turisme enològic com a important complement a l'oferta turística espanyola. No obstant això, és necessari esmentar que a països com França e Itàlia, la xifra d'enoturistes va sobrepassar els 10 milions en 2016. Recordem que les Rutes del Vi d'Espanya són l'únic sistema que comptabilitza els enoturistes que visiten el nostre país. S'han observat totes les zones vitivinícoles que realitzen enoturisme a Espanya (que no són Rutes del Vi d'Espanya) i es proposa un sistema per a la recollida de dades reals sobre el turisme enològic.

Els cellers francesos aconsegueixen entre un 19 i un 23% de les seues vendes directament en els cellers, a Sud-àfrica aquest percentatge se situa entorn del 20% (Bruwer, 2003), a Austràlia aquesta proporció s'incrementa fins al 35% i a Amèrica del Nord existeixen cellers que venen tota la seua producció directament en els cellers (Williams i Dossa, 2003). Aquest panorama ens descriu la importància del desenvolupament de l'enoturisme i que pot representar per als cellers espanyols. No obstant això, els nostres cellers com a sector primari estan fonamentalment centrats en la producció de vi i continua existint, un desconeixement ampli sobre què proporciona l'enoturisme i els seus beneficis per a ells mateixos i per al territori en què s'ubiquen. Aquesta investigació analitza l'impacte de l'enoturisme i el seu desenvolupament en els cellers espanyols. S'analitzen 11 cellers pertanyents a les Rutes del Vi d'Espanya (La Rioja, Ribera del Duero i Utiel-Requena) amb la finalitat de conéixer els elements claus d'èxit en el desenvolupament de l'enoturisme i la competència organitzacional que han aconseguit. Es comparen els resultats obtinguts amb 10 cellers de la D.O. València que realitzen enoturisme des de fa pocs anys i no pertanyen a una Ruta del Vi d'Espanya, amb la finalitat d'identificar el patró de comportament dels cellers experimentats en enoturisme i si és possible traslladar aquest model organitzacional als cellers espanyols que s'estan iniciant en aquest tipus de turisme.

L'èxit de l'enoturisme radica en les activitats oferides pels cellers i l'impacte que produeixen en els seus visitants. És important analitzar què és el que els enoturistes més aprecien de l'experiència i com ho comuniquen a altres possibles visitants. Actualment en el món digitalitzat i global que vivim, especialment en el sector turístic, cal tindre en compte les opinions del turista conegut com a e-*wom o boca-orella electrònic. La e-*wom es converteix en una font d'informació entre consumidors i els estudis confirmen que és una font més fiable que la generada per l'empresa i altres mitjans de comunicació. S'estudia aquest fenomen en enoturisme dels 11 cellers analitzats pertanyents a una Ruta del Vi d'Espanya, per a donar a conéixer els atributs de qualitat que més valoren els enoturistes que visiten els cellers espanyols. Es pretén proporcionar als cellers, una anàlisi de la situació actual amb la finalitat d'adoptar decisions per a mantenir o millorar els atributs de qualitat de les seues activitats enoturístiques. *Keywords: *enoturismo, acompliment organitzacional, cellers, e-*wom i *TOURQUAL

[EN] There is no breakthrough in the wine tourism in Spain. What is happening in our country? The Report of visitors to wineries and wine museums associated with the Routes of the Wine of Spain 2016 (Informe de visitantes a bodegas y museos del vino asociados a las Rutas del Vino de España 2016), made by ACEVIN, indicates that the total number of visitors amounted to 2,714,409. The figures indicate the consolidation of wine tourism as an important complement to the Spanish tourist offer. However, it is necessary to mention that in countries such as France and Italy, the number of wine tourism surpassed 10 million in 2016. Taking into account that in Spain the Wine Routes are the only system that counts wine tourists this study has observed all wineries that carry out wine tourism in Spain and which are not Wine Routes of Spain in order o have a better overview of the importance and weight of the wine tourism in our country. For that purpose a system is proposed for the collection of real data on wine tourism.

French wineries obtain between 19% and 23% of their sales directly thanks to the sales in the wineries. In South Africa this percentage represents around 20% (Bruwer, 2003). In Australia this proportion increases to 35% and in North America there are wineries that sell all their production directly in the wineries (Williams and Dossa, 2003). This scenario describes the importance of the development of wine tourism and what can represent for Spanish wineries.

Our wineries as a primary sector are fundamentally focused on the production of wine and there is still a wide ignorance about what wine tourism can bring for them and for the territory in which they are located. This research analyzes the impact of wine tourism and its development in Spanish wineries. 11 wineries belonging to the Wine Routes of Spain (La Rioja, Ribera del Duero and Utiel-Requena) are analyzed in order to identify the key elements of their success in the development of wine tourism and the organizational competence they have achieved. The results are compared with 10 wineries of the D.O. Valencia who have been implementing wine tourism for a few years and do not belong to a Wine Route of Spain, with the purpose of identifying the behavior of the wineries that have experience in wine tourism activities and if possible to transfer this organizational model to the Spanish wineries that are starting in this type of tourism.

The success of wine tourism lies in the activities offered by the wineries and the impact they have in their visitors. It is important to analyze what wine tourists appreciate most about the experience and how they communicate it to other potential visitors. Currently, in the digitalized and global world we live in, especially in the tourist sector, we must take into account the views of the tourist the so-called e-wom or electronic word of mouth. The e-wom becomes a source of information among consumers and the studies confirm that it is a more reliable source than the one generated by the company and other means of communication. This phenomenon is studied in the 11 wineries analyzed, belonging to a Wine Route of Spain, to find out what are the quality attributes that wine tourists visiting Spanish wineries value the most. It aims at providing wineries with an analysis of the current situation in order to make decisions to maintain or improve the quality attributes of their wine tourism activities.

Keywords: wine tourism, organizational performance, wineries, e-wom and TOURQUAL