"Marketing experiencial" y "branding" en el diseño de la arquitectura interior de restaurantes

Abstract

[ES] El presente trabajo tiene como objetivo exponer la importancia de implementar los conceptos del marketing experiencial y del branding en el proceso de diseño en el interiorismo comercial, cómo metodología que responde a las necesidades del sistema de consumo actual, basadas en las emociones y experiencias.

Son varios los autores que señalan que el consumidor actual ya no se satisface con la simple obtención de un bien y un servicio, sino que busca vivir emociones y experiencias que le permitan identificarse con las marcas y con un universo de connotaciones semánticas a ellas vinculadas. El marketing experiencial es una nueva disciplina del marketing, que plantea nuevas estrategias empresariales basadas en emocionar al consumidor para así generar un vínculo entre las personas y las marcas. El objetivo de las marcas es generar recordación y diferenciarse en el mercado.

El interior de un espacio arquitectónico destinado al comercio debe representar físicamente la identidad visual de una marca, siendo el espacio físico, el lugar estratégico para crear experiencias que reflejen los valores tangibles e intangibles que caracterizan a las marcas. Una buena cohesión y congruencia de comunicación de la imagen de marca, se logra a partir del desarrollo estratégico del branding.

Una vez que se desarrolla y articula la teoría de las tres disciplinas (marketing experiencial, branding y arquitectura de interior comercial), se decide realizar una aproximación para conectar los principales aspectos a través de un estudio exploratorio. El objetivo es desarrollar dos posibles atmósferas que tengan el potencial de generar emociones, despertar sentimientos, por tanto, resulten en experiencias memorables.

[EN] The present work aims to expose the importance of implementing the concepts of experiential marketing and branding in the design process in commercial interior design, as a methodology that responds to the needs of the current consumer system, based on emotions and experiences. Several authors assure that current consumers are no longer satisfied with simply obtaining a good or a service, but seek to live experiences and emotions to identify users with brands and with a universe of semantic connotations linked to them. Experiential marketing is a new marketing discipline that raises new business strategies based on the consumer excitement to generate a link between people and brands. The objective of brands is to generate recall and differentiate in the market. The commercial interior spaces in architecture must physically represent the visual identity of a brand, being the physical space, the strategic place to create experiences that reflect the tangible and intangible values that characterize the brands. Therefore, a good brand image cohesion is achieved by the strategic development of the corporate branding. As result, this work applies some of the methodologies and basic concepts of experiential marketing and branding, for the brand development and the interior design concept, of a restaurant in the city of Valencia.