El reconocimiento de las marcas de lujo y la tendencia Mix-and-Match: una aplicación de la tecnología de Eye-Tracking a la evaluación del comportamiento del consumidor

Abstract

[ES] A lo largo del tiempo, la industria de la moda ha ido adaptándose a los cambios que se han producido alrededor de su entorno. Los factores más destacables que han afectado a dicho sector han sido principalmente la tecnología y la evolución de la concepción de la sociedad. Dicha evolución es debida a la incorporación de una nueva mentalidad y forma de comprender la moda a través de las marcas de moda rápida, como las conocidas marcas españolas Zara o Mango y la marca sueca Hennes & Mauritz (H&M) entre otras. En el sector de la industria de la moda, las marcas de lujo representan el reflejo histórico de la exclusividad, la distinción de la clase social y la elegancia. Frente a estas, se sitúan las marcas de moda rápida dirigidas a todos los individuos que facilitan el acceso de una moda que sigue las últimas tendencias a precios asequibles. El objeto del presente trabajo es descubrir fundamentalmente el reconocimiento de ambas industrias competidoras por parte de los consumidores y su efecto combinado "Mix-and-Match" a través de un estudio experimental basado en la tecnología de Eye-Tracking. El trabajo se basa en un estudio experimental que constará de un cuestionario de selección previo con el objetivo de extraer la muestra y seguidamente, se utilizará el sistema de Eye-Tracking Gazepoint GP3 y el software de análisis OGAMA. El estudio experimental evaluará la respuesta del conjunto de sujetos seleccionados ante un conjunto de estímulos visuales relacionados con el concepto "Mix-and-Match". Posteriormente se utilizará el paquete estadístico SPSS para analizar los datos obtenidos y fundamentar las conclusiones del trabajo.

[EN] Over time, the fashion industry has adapted to the changes that have taken place around it. The most noteworthy factors that have affected this sector have been mainly technology and the evolution of the conception of society. This evolution is due to the incorporation of a new mentality and way of understanding fashion through fast fashion brands, such as the well-known Spanish brands Zara or Mango and the Swedish brand Hennes & Mauritz (H&M) among others. In the fashion industry, luxury brands represent the historical reflection of exclusivity, social class distinction and elegance. In contrast to these, there are fast fashion brands aimed at all individuals who facilitate access to a fashion that follows the latest trends at affordable prices. The aim of this work is to discover fundamentally the recognition of both competing industries by consumers and their combined "Mix-and-Match" through an experimental study based on Eye-Tracking technology. The work is based on an experimental study that will consist of a previous selection questionnaire with the aim of extracting the sample and then the Eye-Tracking Gazepoint GP3 system and the analysis software OGAMA will be used. The experimental study will evaluate the response of the selected subjects to a set of visual stimuli related to the "Mix-and-Match" concept. Subsequently, the statistical package SPSS will be used to analyse the data obtained and to support the conclusions of the work.