Plan de marketing: "El cremaet" en un sector quemado

Abstract

[ES] El siguiente Trabajo Final de Grado (TFG) contiene un plan de marketing para una empresa de reciente creación dedicada a la venta de licores especiales tanto al por mayor como al por menor. Concretamente, nos interesaremos por la venta de un licor específico a base de ron, que permite elaborar la muy popular bebida valenciana conocida como “cremaet”. “La Caña” (nombre comercial de la empresa) focaliza su esfuerzo en conseguir captar una ambiciosa cantidad de locales distribuidores de distinta naturaleza (bares, tiendas...etc) a la par que ofrece un producto artesano y natural a los potenciales consumidores. Debido a la naturaleza reciente de la empresa, todo tipo de consideración, crítica o queja por parte de clientes es muy tenida en cuenta a la hora de realizar cambios tempranos en cualquier área que se requiera. Este TFG tiene como objetivo estudiar el mercado del cremaet en la Comunidad Valenciana y más concretamente en Valencia. Nos centraremos en cómo atacar un mercado poco explotado y con un enorme potencial de manera satisfactoria, utilizando como base las estrategias de una empresa novel, pero pionera en el sector. Las estrategias utilizadas hasta ahora por la empresa serán descritas y analizadas teniendo muy presente el período de incertidumbre generado por el COVID-19, y posteriormente complementadas con nuevas estrategias que se propondrán para seguir incidiendo en el mercado de forma exitosa. A continuación, se indicarán las etapas que se seguirán para conocer en profundidad las necesidades y problemas a las que la empresa tiene y tendrá que hacer frente, así como la situación externa e interna en la que se encuentra. En primer lugar, se describirá en detalle todas las cuestiones relevantes de los sectores en los que la actividad de la empresa se desempeña. Brevemente, introduciremos el sector de la hostelería y el sector de la licorería con el fin de situar al lector en las condiciones con las que se trabaja en un tiempo marcado fuertemente por la pandemia del COVID-19, para después, y de forma más extensa y concreta, estudiar el subsector del cremaet valenciano en la hostelería. Se limitará el estudio a la ciudad de Valencia y se primarán los datos de los últimos años a la hora de formar conclusiones. Para ello, se realizará un análisis exhaustivo tanto del macroentorno como del microentorno. El primero estudiará principalmente los factores del entorno de la empresa a través del método PESTEL. Una herramienta que nos permitirá entender las amenazas y oportunidades con las que podría encontrarse la empresa en materias de economía, legalidad, tecnología, ecología, política y de ámbito sociocultural. Seguidamente, daremos inicio al análisis del microentorno incluyendo un breve pero detallado análisis del mercado donde se expondrán las tendencias de la demanda y el comportamiento de los clientes potenciales a los que se dirige el licor de ron de la empresa estudiada. El análisis del microentorno proseguirá gracias a un análisis de la competencia realizado a través del modelo de las 5 fuerzas de Porter, que nos permitirá deducir las debilidades y fortalezas de los competidores más directos. En este apartado, evaluaremos los productos, recursos, y experiencias de los rivales ya asentados en el mercado del cremaet. Y, en definitiva, toda información que pueda tener relevancia de cara a las condiciones que la empresa valenciana compartirá a corto plazo durante su proceso de incidencia en el mercado. En segundo lugar, se estudiará la empresa desde una perspectiva más interna posicionándola en el mercado a través de su estado actual y sus recursos, así como entendiendo el mercado-objetivo y las misiones y valores que se plantearon en el momento de su creación. De la misma manera, se elaborará un análisis previo de las distintas estrategias que la dirección haya tomado con la intención de cumplir sus objetivos con la ayuda del método de las 4 P’s del Marketing (o Marketing Mix). Así pues, será el estudio del precio, del producto, de la promoción, y del punto de venta, lo que permitirá formar una estrategia definida y satisfactoria para el buen devenir de la pyme en cuanto a la penetración del mercado objetivo. En tercer lugar, se elaborará un breve diagnóstico de la situación para remarcar de forma clara la situación en la cual la empresa se sitúa a la hora de realizar este proyecto. Este último será seguido de una matriz DAFO que concluya el estudio de forma simple y organizada de las debilidades, amenazas, fortalezas, y oportunidades relativas a la pyme estudiada. En cuarto lugar, se definirán las estrategias que la empresa ha utilizado hasta la realización de este TFG, así como las futuras estrategias que se propondrán según los resultados previos que se hayan obtenido. En otras palabras, evaluaremos qué objetivos ha de proponerse cumplir la empresa y que estrategias de marketing debería de utilizar para tener éxito en su penetración de mercado. Por último, se procederá a subrayar las conclusiones finales de cada apartado. El conjunto de los resultados permitirá por fin no sólo analizar los mercados relativos al cremaet de forma exhaustiva, si no que nos responderá también a cuán exitosas serán las estrategias tomadas por la empresa para incidir y posteriormente poseer parte de ese mercado, así como mantener su categoría a lo largo de los años.

[EN] This Final Degree Project (FDP) designs a marketing plan for a recently created company dedicated to the sale of special liquors, specifically the sale of a specific rum-based liquor, which allows the elaboration of the very popular Valencian drink known as "Cremaet". The objective of this Project is to carry out a marketing plan for this company, for this, it studies the "cremaet" market in the Valencian Community and more specifically in Valencia, using as a basis the strategies of a new but pioneering company in the sector. First of all, all relevant issues of the sector in which the company's activity takes place will be described in detail. Second, a comprehensive external and internal analysis will be conducted. Studying factors of the company's environment through the PESTEL method, and carrying out the Porter's 5 forces model. To clearly highlight the situation in which the company finds itself when carrying out this project, a SWOT matrix will be prepared to conclude the study. Third, the company will be studied from a more internal perspective, analyzing the mission, vision, and different values ​​of the SME. Fourth, the strategies that the company has used until the completion of this TFG will be defined, as well as the future strategies that will be proposed by the method of the 4 P's of Marketing Mix. Finally, the final conclusions of each section will be highlighted. The set of results will finally allow us not only to analyze the markets related to cremaet in an exhaustive way, but also to respond to how successful the strategies taken by the company will be to influence and later own part of those markets, as well as to maintain its position and category over the years.