Análisis netnográfico de la imagen y posicionamiento de los hoteles de la Playa de Gandia

Abstract

[ES] La pandemia del Covid-19 ha acelerado el proceso de digitalización y las redes sociales han pasado a formar parte fundamental para el desarrollo de las estrategias de marketing en las organizaciones. En este contexto, las comunidades web de comentarios tienen gran influencia en la elección del alojamiento. En este trabajo se analiza la imagen y posicionamiento de cuatro hoteles de la playa de Gandia, a partir de los comentarios de los clientes en uno de los principales portales turísticos de reseñas (Tripadvisor). Se pretende actualizar y ampliar estudios previos, con la finalidad de conocer, también, cómo ha afectado la pandemia a estos comentarios y a la imagen de los hoteles del destino. Para estudiar los discursos generados por los consumidores en las distintas plataformas online, se ha utilizado la netnografía (etnografía virtual). Para ello, se ha llevado a cabo un seguimiento de dichos comentarios durante el verano de 2021, que se han codificado por palabras clave, para crear mapas perceptuales, que muestran las principales similitudes y diferencias entre los alojamientos elegidos. Los resultados de este proyecto permiten elaborar una serie de recomendaciones a los hoteles para mejorar su posicionamiento y la imagen global del destino Gandia.

[EN] The Covid-19 pandemic has accelerated the process of digitization and social networks have become a fundamental part of the development of marketing strategies in organizations. In this context, web commentary communities have a great influence on the choice of accommodation. This paper analyses the image and positioning of four hotels on the beach of Candia, based on customer comments in one of the main tourist review portals (Tripadvisor). The aim is to update and expand previous studies, in order to learn how the pandemic has affected these comments and the image of the hotels in the destination. Netnography (virtual ethnography) has been used to study the discourses generated by consumers on the various online platforms. To this end, a follow-up of these comments was carried out during the summer of 2021, coded by keywords, to create perceptual maps, showing the main similarities and differences between the chosen accommodations. The results of this project allow us to draw up a series of recommendations for hotels to improve their positioning and the overall image of the Gandia destination