Análisis de la apertura de marcas de lujo al mercado premium: el caso de Armani

Abstract

[ES] El Trabajo de Fin de Grado tiene como finalidad dar explicación y respuesta desde el punto de vista de la empresa y entendiendo el comportamiento de los consumidores, al porqué las empresas que poseen marcas reconocidas de lujo abren sus mercados a la gama premium. Por tanto, el objetivo genérico de este proyecto es analizar los procesos de reorientación estratégica del marketing en la apertura de marcas de lujo al mercado premium, utilizando como caso de estudio la empresa Armani. Se pretende conocer en profundidad los conceptos lujo y premium, así como su historia. Esto, ayudará a explicar el posicionamiento de estas marcas y sus esfuerzos por ser reconocidas en ciertos sectores de la población. Además de comprobar de qué manera emplean las empresas, a su favor, las variables que componen el Marketing-Mix (Producto, Precio, Comunicación y Distribución).

En cuanto a la estructura, se parte de un marco teórico elaborado a partir de fuentes de información tanto primarias como secundarias, siendo el origen de estas primeras las entrevistas a expertos y de las segundas, documentos especializados como libros, tesis doctorales o artículos. Y en base a lo investigado y conceptualizado, se da la aplicación práctica con el fin de asociar los hallazgos teóricos a un caso real y reforzar y contrastar aquello que se investiga. El caso práctico estudiará una reconocida marca a nivel mundial, como lo es Armani y sus submarcas, donde se ha de ver esa apertura a un mercado premium, menos selectivo, manteniendo su mercado de lujo.

Se estudiará el comportamiento de los consumidores, que se suponen los actores principales a los que se les dedican los esfuerzos empresariales, para seguir estudiando el proceso de compra que estos viven y los factores que lo condicionan. Con ello, se establece el perfil de consumidor de premium y de lujo.

Posteriormente se realizará un análisis del Marketing-Mix, así como la aplicación de generalidades al tema que ocupa el proyecto. Para, de esta manera, llegar al punto donde se pueda explorar el posicionamiento de las empresas de lujo en la mente de los consumidores. Seguidamente, se investigan aquellas estrategias concretas que siguen las empresas para esa apertura. Para analizar lo investigado del sector, se emplean herramientas del tipo análisis Pestel, las cinco fuerzas de Porter, DAFO, entre otras.

Como conclusión, se obtiene que a través de las herramientas proporcionadas por fuentes de información y también aquellas que han sido adquiridas a lo largo de la formación académica en el centro, se dará respuesta al objetivo genérico y los objetivos específicos que se plantean en este proyecto de investigación, con el fin de llegar a un análisis y discusión de los resultados obtenidos.

[EN] The purpose of this Final Degree Project is to provide an explanation and answer, from the point of view of the company and understanding consumer behaviour, as to why companies that own recognised luxury brands open their markets to the premium range. Therefore, the generic objective of this project is to analyse the processes of strategic reorientation of marketing in the opening of luxury brands to the premium market, using the Armani company as a case study. The aim is to gain an in-depth understanding of the concepts of luxury and premium, as well as their history. This will help to explain the positioning of these brands and their efforts to be recognised in certain sectors of the population. In addition to checking how companies use the variables that make up the Marketing-Mix (Product, Price, Communication and Distribution) to their advantage.

In terms of structure, the starting point is a theoretical framework based on both primary and secondary sources of information, the former being interviews and the latter, specialised documents such as books, doctoral theses and articles. Based on what has been researched and conceptualised, the practical application is given in order to associate the theoretical findings to a real case and to reinforce and contrast what is being researched. The practical case will study a globally recognised brand, such as Armani and its sub-brands, where the opening to a premium, less selective market will be seen, maintaining its luxury market.

The behaviour of consumers, who are supposed to be the main actors to whom business efforts are dedicated, will be studied in order to continue studying the purchasing process they go through and the factors that condition it. In this way, the profile of the premium and luxury consumer is established.

Subsequently, an analysis of the marketing mix will be carried out, as well as the application of generalities to the subject of the project. In order to reach the point where the positioning of luxury companies in the minds of consumers can be explored. This is followed by an investigation of the specific strategies followed by the companies for this opening. In order to analyse the sector research, tools such as Pestel analysis, Porter's five forces, SWOT, among others, are used.

In conclusion, it is obtained that through the tools provided by sources of information and also those that have been acquired throughout the academic training at the centre, the generic objective and the specific objectives set out in this research project will be answered, in order to reach an analysis and discussion of the results obtained.

[CA] El luxe tradicionalment ha estat vinculat als comportaments aspiracionals humans i a l'exhibicionisme, hui dia continua sent font de passió a nivell mundial. El món ha anat canviant i amb ell les classes socials i les seues exigències al mercat. El luxe sempre serà luxe, però s'ha viscut la democratització del luxe? Es respon a la pregunta al llarg del projecte mitjançant l'anàlisi de les estratègies empresarials que prenen les empreses quan diversifiquen la seua activitat, en aquest cas: la diversificació de marques de luxe al mercat premium. De quina manera aquestes empreses prenen d'avantatge la seua posició madura en el mercat per a satisfer les necessitats d'un públic objectiu aspiracional i amb menys possibles econòmics, prenent com a exemple el cas d’Armani. Comparant les seues variables estratègiques en tots dos sectors: luxe i premium i ressaltant allò que és font clau d'èxit. I per a això, es coneixen en profunditat el concepte de luxe, el concepte premium i aquells factors pels quals s'ha democratitzat el luxe. Estudiant a aquelles persones que suposen públic objectiu i de quina manera el màrqueting mix pren un paper transcendental. Amb les conclusions s'obté que l'obertura del mercat de luxe al mercat premium ha de donar-se amb un mercat on la parent brand estiga prou assentada en la ment dels consumidors i aquesta marca secundària no enfosquisca a l'originària.