Variables presentes en la interpretación y aceptación de elementos de la narrativa anime en campañas publicitarias españolas

Abstract

[EN] Since the 1980s, advertising in Spain has used anime characters to promote licensed products or products related to their commercial exploitation. However, despite the enormous growth in manga and anime consumption in recent years, there has been no corresponding growth in the use of anime narratives in advertising campaigns of products or services of brands outside the manganime universe. To this end, we aim to determine the elements that cause the disparity between the increase in anime consumption and its continual absence in advertising creativity in Spain, specifically, in advertising campaigns for products or services that are not directly related to anime series. An interpretive construction is proposed by means of a focus group with university students that allows us to determine their reactions to advertising campaigns from other countries that use anime narratives. Among other aspects, our results reveal the need to understand the narrative universe of anime, its characters and subtext. Similarly, we believe that there should be aesthetic and audiovisual coherence and shared values between anime and brand so that the public accepts it positively and not as an intrusive element. Finally, we define four main variables on which to design advertising campaigns based on anime narratives.

[ES] Desde la década de los ochenta, la publicidad en España ha utilizado personajes del anime para promocionar productos licenciados o relacionados con la explotación comercial de sus personajes. Sin embargo, pese a que el consumo de manga y anime ha crecido enormemente en los últimos años, no se constata un crecimiento proporcional en el uso de estas narrativas en las campañas publicitarias dirigidas a anunciar productos o servicios de marcas ajenas al universo manganime. A este efecto, planteamos detectar qué elementos provocan la disincronía entre el aumento del consumo del anime y su constante ausencia en la creatividad publicitaria en España, concretamente, en campañas publicitarias de productos o servicios que no tienen relación directa con las series anime. Se propone una construcción interpretativa mediante la realización de un grupo focal con universitarios que ha posibilitado conocer sus reacciones respecto a las campañas publicitarias que sí han utilizado narrativa anime en otros países. Entre otros aspectos, los resultados reflejan la necesidad de entender el universo narrativo de los anime, sus personajes y subtexto. Del mismo modo, creemos que entre anime y marca debe existir coherencia estética y audiovisual y compartir valores para que el público lo acepte positivamente y no como un elemento intrusivo. Finalmente, se sustraen cuatro principales variables sobre las que poder desarrollar las campañas publicitarias basadas en narrativas del anime.