Instagram as an influencer marketing platform: a comparative study of consumer perception between EU and Non-EU countries

Abstract

[ES] Este trabajo estudia el papel de los influencers en las redes sociales en el marketing en Instagram, con un enfoque particular en la comparación de las percepciones de los consumidores entre los países de la Unión Europea (UE) y los no pertenecientes a la UE. Con la llegada del marketing digital, plataformas como Instagram, que ahora forma parte de Meta, se han vuelto cruciales para las empresas que buscan aprovechar las interacciones de los usuarios y los contenidos creado por los influencers. Este trabajo quiere esclarecer cómo perciben los consumidores de diferentes regiones el marketing de influencers, examinando específicamente las dimensiones de la confianza y credibilidad, la autenticidad y las actitudes hacia los contenidos patrocinados. Los objetivos principales de este trabajo son evaluar la confianza y la credibilidad que los consumidores depositan en los influencers de Instagram, analizar la importancia de la autenticidad en los contenidos de los influencers y comprender las actitudes de los consumidores hacia las publicaciones patrocinadas. Al comparar estos factores entre los países de la UE y los no pertenecientes a la UE, el trabajo busca proporcionar información sobre las diferencias regionales en el comportamiento de los consumidores y la eficacia de las estrategias de marketing de influencers. Este enfoque comparativo pretende mejorar la comprensión de cómo los contextos regionales influyen en las percepciones y el compromiso de los consumidores con el marketing de influencers en Instagram. A través de un examen detallado de estos aspectos, el trabajo aborda varias preguntas críticas: el grado de confianza de los consumidores en las recomendaciones de productos de los influencers, la importancia percibida de la autenticidad y las diversas actitudes hacia los contenidos patrocinados en diferentes regiones. Se espera que los hallazgos podría contribuir tanto a los marcos teóricos como a las aplicaciones prácticas del marketing digital, destacando las diferencias de las interacciones de los consumidores con los influencers en los dos mercados. Este análisis integral subraya la importancia de los factores contextuales a la hora de deteminar la eficacia de las estrategias de marketing de influencers, con el objetivo final de informar prácticas de marketing más personalizadas y eficaces.

[EN] This study investigates the role of social media influencers (SMIs) in marketing on Instagram, with a particular focus on comparing consumer perceptions between European Union (EU) and non-EU countries. With the advent of digital marketing, platforms like Instagram, now part of Meta, have become crucial for businesses seeking to leverage user interactions and influencer-created content. This thesis aims to elucidate how consumers from different regions perceive influencer marketing, specifically examining dimensions of trust and credibility, authenticity, and attitudes towards sponsored content. The primary objectives of this thesis are to assess the trust and credibility consumers place in Instagram influencers, to analyse the importance of authenticity in influencer content, and to understand consumer attitudes towards sponsored posts. By comparing these factors between EU and non-EU countries, the study seeks to provide insights into regional differences in consumer behaviour and the effectiveness of influencer marketing strategies. This comparative approach aims to enhance the understanding of how regional contexts influence consumer perceptions and engagement with influencer marketing on Instagram. Through a detailed examination of these aspects, the work addresses several critical questions: the extent of consumer trust in influencers' product recommendations, the perceived importance of authenticity, and the varying attitudes towards sponsored content across different regions. The findings are likely to offer contributions to both theoretical frameworks and practical applications in digital marketing, highlighting the nuances of consumer interactions with influencers in the two markets. This comprehensive analysis underscores the significance of contextual factors in shaping the efficacy of influencer marketing strategies, ultimately aiming to inform more tailored and effective marketing practices.