Estrategias de marketing de contenidos en Instagram: identificación, evaluación y propuesta de mejora para una marca textil colombiana

Abstract

[ES] El branded content es una de las estrategias que en el siglo XXI se ha venido ejecutando en mayor medida por varias marcas a nivel mundial. Esta creación estratégica de un contenido sutil y que gane la confianza de los usuarios se ha convertido en una meta a alcanzar en aras de contar de manera dinámica los valores de las marcas y empatizar con su público.

La investigación que se lleva a cabo para este Trabajo de Fin de Master (TFM) se centra principalmente en identificar y analizar la estrategia que tiene Mattelsa, marca textil colombiana ubicada en Medellín, y las experiencias que tienen sus usuarios con el contenido de marca.

Para ello, se analizan 16 publicaciones realizadas en junio de 2024 en el perfil oficial de la empresa en Instagram, que tiene más de 2.3 millones de seguidores, a través de un instrumento elaborado ad hoc, a través del cual se recopilan tanto datos cuantitativos como cualitativos. Este instrumento contó con 5 matrices aplicadas a cada una de las publicaciones y a los 1.175 de comentarios de recolectados para la muestra.

Por otro lado, esta herramienta busca ser de ayuda para futuras consultas a quienes les interese identificar cómo están encaminadas las estrategias de comunicación de marcas que utilicen el branded content.

Dentro de los resultados se encuentra que los valores de marca están encaminados de manera acertada con las experiencias que manifiestan tener los usuarios y, también, las experiencias que menos foco tiene la marca son las experiencias estéticas y de asombro, ligados al asombro y el diseño del contenido.

Sin embargo, y a modo de conclusiones, se presentan 7 mejoras que podrían implementarse en la estrategia utilizada por la empresa para afianzar su comunicación y formato en Instagram.

[EN] Branded content is one of the strategies that has been implemented to a greater extent by several brands worldwide in the 21st century. This strategic creation of subtle content that earns the trust of users has become a goal to be achieved in order to dynamically tell the values of brands and empathise with their audience.

The research carried out for this Master's Thesis (TFM) focuses mainly on identifying and analysing the strategy of Mattelsa, a Colombian textile brand located in Medellín, and the experiences that its users have with branded content.

To this end, 16 publications made in June 2024 on the company's official Instagram profile, which has more than 2.3 million followers, were analysed using an instrument developed ad hoc, through which both quantitative and qualitative data were collected. This instrument had 5 matrices applied to each of the publications and to the 1,175 comments collected for the sample.

On the other hand, this tool aims to be of help for future consultations for those interested in identifying how the communication strategies of brands that use branded content are being implemented.

The results show that the brand values are well aligned with the experiences that users say they have and, also, the experiences that the brand focuses less on are the aesthetic and awe experiences, linked to the awe and the design of the content.

However, by way of conclusions, 7 improvements are presented that could be implemented in the strategy used by the company to strengthen its communication and format on Instagram.