Impacto de la percepción multisensorial en la satisfacción. Propuesta de innovación aplicable a la industria de bebidas.

Abstract

[ES] Disciplinas como la mercadotecnia, la psicología y la economía se han enfocado durante décadas en el estudio de la percepción del consumidor. Hoy se sabe que la percepción es el resultado de factores intrínsecos y extrínsecos que no dependen únicamente del producto o servicio que protagoniza la experiencia de compra, sino que también influyen variables relacionadas con el propio consumidor y con el contexto que lo rodea. En lo que respecta a las bebidas, la atención juega un papel fundamental en el pronóstico hedónico, en la percepción y en su consecuente satisfacción, que es la propulsora de la lealtad de marca. Durante la etapa de atención, los sentidos constituyen los canales que transmiten la información de los factores intrínsecos de las bebidas: sabor, aroma, color, textura y sonido, se integran para comunicar una percepción holística del producto. Sin embargo, elementos como el diseño de la botella, el tipo de vaso en que se consume la bebida, la temperatura a la que se sirve y la ambientación del centro de consumo, igualmente forman parte de la evaluación que de esa bebida se realice y del aprendizaje positivo o negativo derivado. Las contribuciones que hasta ahora han realizado los investigadores sobre el impacto de los factores extrínsecos e intrínsecos de los productos y servicios, por lo general han analizado las variables de manera independiente. Sin embargo, existen pocos modelos que demuestren cómo dichas variables se agrupan en factores y cómo dichos factores interactúan entre sí para construir la satisfacción del consumidor de bebidas alcohólicas. Esta tesis pretende cerrar esa brecha del conocimiento e indagar cuáles son los constructos relacionados con el consumo de bebidas y, más específicamente, cómo la innovación percibida, los atributos intrínsecos y los atributos extrínsecos afectan la satisfacción y la lealtad del consumidor de cerveza, vino y bebidas espirituosas. El estudio experimental incluido en esta tesis fue realizado en México y explora la percepción multisensorial de las bebidas considerando la experiencia que los participantes han tenido con la bebida alcohólica que consumen con mayor frecuencia. De este modo, es posible detectar cuáles son los atributos que poseen las bebidas que ya han generado lealtad en los consumidores. Los resultados se han analizado con métodos estadísticos descriptivos y multivariados, a fin de examinar el efecto simultáneo de las variables incluidas en el modelo propuesto. La investigación desarrollada confirma la complejidad de la percepción multisensorial de una bebida alcohólica, así como su influencia en la lealtad. Por lo tanto, la contribución más relevante del presente trabajo es la aportación de un modelo de satisfacción aplicable al sector de bebidas alcohólicas en México, mismo que se encuentra fundamentado en una minuciosa revisión del estado del arte y que será de gran utilidad para promover la innovación de todos los actores involucrados en la cadena de valor de la industria del vino, la cerveza y las bebidas espirituosas.

[CA] Disciplines com el màrqueting, la psicologia i l'economia, s'han enfocat durant dècades en l'estudi de la percepció del consumidor. Avui se sap que la percepció és el resultat de factors intrínsecs i extrínsecs que no depenen únicament del producte o servei que protagonitza l'experiència de compra, sinó que també influeixen variables relacionades amb el mateix consumidor i amb el context que l'envolta. Pel que fa a les begudes, l'atenció juga un paper fonamental en l'expectativa, en la percepció i en la seua conseqüent satisfacció, que és la propulsora de la lleialtat de marca. Durant l'etapa d'atenció, els sentits constitueixen els canals que transmeten la informació dels factors intrínsecs de les begudes: sabor, aroma, color, textura i so, s'integren per a comunicar una percepció holística del producte. No obstant això, elements com el disseny de l'ampolla, el tipus de got en què es consumeix la beguda, la temperatura a la qual se serveix i l'ambientació del centre de consum, igualment formen part de l'avaluació que d'aquesta beguda es realitze i de l'aprenentatge positiu o negatiu derivat. Les contribucions que fins ara han fet els investigadors sobre l'impacte dels factors extrínsecs i intrínsecs dels productes i serveis, en general han analitzat les variables de manera independent. No obstant això, existeixen pocs models que demostren com aquestes variables s'agrupen en factors i com aquests factors interactuen entre si per a construir la satisfacció del consumidor de begudes alcohòliques. Aquesta tesi pretén tancar aquesta bretxa del coneixement i indagar en quins són els constructes relacionats amb el consum de begudes, i més específicament, com la innovació percebuda, els atributs intrínsecs i els atributs extrínsecs, afecten la satisfacció i la lleialtat del consumidor de cervesa, vi i begudes espirituoses. L'estudi experimental inclòs en aquesta tesi va ser fet a Mèxic i explora la percepció multisensorial de les begudes considerant l'experiència que els participants han tingut amb la beguda alcohòlica que consumeixen amb major freqüència. D'aquesta manera, és possible detectar quins són els atributs que posseeixen les begudes que ja han generat lleialtat en els consumidors. Els resultats s'han analitzat amb mètodes estadístics descriptius i multivariants, a fi d'examinar l'efecte simultani de les variables incloses en el model proposat. La recerca desenvolupada confirma la complexitat de la percepció multisensorial d'una beguda alcohòlica, així com la seua influència en la lleialtat. Per tant, la contribució més rellevant del present treball és l'aportació d'un model de satisfacció aplicable al sector de begudes alcohòliques a Mèxic, mateix que es troba fonamentat en una minuciosa revisió de l'estat de l'art i que sens dubte serà de gran utilitat per a promoure la innovació de tots els actors involucrats en la cadena de valor de la indústria del vi, la cervesa i les begudes espirituoses.

[EN] For decades, disciplines such as marketing, psychology and economics have focused on the study of consumer perception. It is now known that perception is the result of intrinsic and extrinsic factors that depend not only on the product or service that is the protagonist of the shopping experience, but also on variables related to the consumer and the surrounding context. For beverages, attention plays a key role in hedonic forecasting, perception and subsequent satisfaction, which is the driver of brand loyalty. During the attention stage, the senses are the channels that convey information about the intrinsic factors of beverages: taste, aroma, colour, texture and sound are integrated to convey a holistic perception of the product. However, elements such as the design of the bottle, the type of glass in which the drink is consumed, the temperature at which it is served, and the ambience of the consumption centre are also part of the evaluation of the drink and the positive or negative learning derived from it. Previous contributions by researchers on the impact of extrinsic and intrinsic factors of products and services have generally analysed the variables independently. However, there are few models that show how these variables are grouped into factors and how these factors interact to construct consumer satisfaction with beverage alcohol. This thesis aims to fill this knowledge gap by investigating which constructs are related to beverage consumption and, more specifically, how perceived innovativeness, intrinsic attributes and extrinsic attributes affect consumer satisfaction and loyalty for beer, wine and spirits. The experimental study included in this thesis was conducted in Mexico and explores the multisensory perception of beverages, taking into account the experiences that participants have had with the alcoholic beverage they consume most frequently. In this way, it is possible to identify the attributes of beverages that have already generated consumer loyalty. The results were analysed using descriptive and multivariate statistical methods in order to examine the simultaneous effect of the variables included in the proposed model. The developed research confirms the complexity of the multisensory perception of an alcoholic beverage and its influence on loyalty. Therefore, the most important contribution of the present work is the contribution of a satisfaction model applicable to the alcoholic beverage sector in Mexico, based on a thorough review of the state of the art, which will undoubtedly be of great use in promoting innovation among all actors involved in the value chain of the wine, beer and spirits industry.