Potenciar el engagement en Instagram. El caso de los tenistas de la ATP

Abstract

[ES] El engagement en redes sociales es el nivel de interacción generado por un post entre los usuarios. Este aspecto resulta clave para el marketing de redes sociales ya que los posts con más actividad generan una mayor conversación entre los usuarios e impulsan la popularidad de los autores de contenidos. Instagram es actualmente una de las redes sociales más populares. Desde sus inicios se caracterizó por ser una red cuyo contenido principal son imágenes. Una plataforma como esta resulta de gran interés para actividades y deportes que puedan generar fotografías espectaculares. El tenis es un deporte que encaja muy bien en Instagram por su intenso contenido visual. Por ello, a los tenistas les conviene cuidar su presencia en Instagram y potenciar el engagement ya que les servirá para establecer relaciones directas con sus aficionados y, de modo indirecto, les ayudará a captar mejores patrocinios deportivos.

Este TFG integrado quiere contribuir a conocer mejor el fenómeno del engagement en el ámbito del tenis y en la red social Instagram. Para ello ha estudiado las publicaciones de los tenistas de la ATP durante el año 2023. La principal aportación de este TFG consiste en incluir la información extraída de las imágenes de los posts en la predicción del engagement, puesto que el contenido visual constituye un atractivo muy importante de Instagram. El proyecto integra competencias del Grado de Ingeniería Informática, como ha sido la generación de la base de datos y el procesamiento de las imágenes, con competencias del Grado de ADE, como ha sido la evaluación estadística de los modelos de predicción de engagement y las recomendaciones prácticas para el marketing de redes sociales.

Mediante web scraping se descargó la información de 2056 jugadores de la ATP. A través del API de Instagram se descargaron 8238 posts de 400 jugadores que estaban activos en la red social en 2023. De cada post se ha analizado una imagen, y el conocimiento extraído ha consistido en detección de objetos, detección de rostros, identificación de emociones y detección de texto. En este procesamiento se ha empleado la red preentrenada VGG16 con Imagenet para detectar los objetos, en concreto, instrumentos específicos de tenis. A partir de esta base de datos se elaboraron 4 modelos de predicción: los dos primeros sobre la muestra completa y los dos últimos sobre una submuestra de 4451 posts escritos en inglés. En este último caso se añadieron variables extraídas de un análisis psicológico del texto de los posts. El análisis estadístico se llevó a cabo mediante el software R. La evaluación de estos modelos sugiere que un mejor posicionamiento en el ranking va de la mano de altos niveles de engagement. Además, en todos los casos estudiados la presencia de instrumentos de tenis en las imágenes ha resultado significativa para incrementar el engagement en Instagram.

[EN] Engagement on social media refers to the level of interaction generated by a post among users. This aspect is crucial for social media marketing, as posts with more activity generate greater conversation among users and boost the popularity of content creators. Instagram is currently one of the most popular social networks. From its inception, it has been characterized as a platform where images are the main content. A platform like this is of great interest for activities and sports that can generate spectacular photographs. Tennis is a sport that fits well on Instagram due to its intense visual content. Therefore, it is advantageous for tennis players to maintain a strong presence on Instagram and enhance their engagement, as it will help them establish direct relationships with their fans and, indirectly, assist in securing better sports sponsorships.

This integrated final project aims to contribute to a better understanding of the phenomenon of engagement in the context of tennis and on the social network Instagram. To this end, it has studied the posts of ATP tennis players during the year 2023. The main contribution of this project is the inclusion of information extracted from the images in the posts to predict engagement, as visual content is a very important attraction on Instagram. The project integrates competencies from the Computer Science degree, such as the creation of the database and image processing, with competencies from the Business Administration degree, such as the statistical evaluation of engagement prediction models and practical recommendations for social media marketing.

Through web scraping, information was downloaded from 2,056 ATP players. Using the Instagram API, 8,238 posts from 400 players active on the social network in 2023 were downloaded. One image from each post was analyzed, and the extracted knowledge included object detection, face detection, emotion identification, and text detection. In this process, the pre-trained VGG16 network with ImageNet was used to detect objects, specifically tennis-related instruments. Based on this database, four prediction models were developed: the first two on the complete sample and the last two on a subsample of 4,451 posts written in English. In the latter case, variables extracted from a psychological analysis of the posts text were added. The statistical analysis was carried out using the R software. The evaluation of these models suggests that better ranking positions correlate with high levels of engagement. Moreover, in all the cases studied, the presence of tennis instruments in the images was significant in increasing engagement on Instagram.

[CA] El engagement en xarxes socials és el nivell d’interacció generat per un post entre els usuaris. Este aspecte resulta clau per al màrqueting de xarxes socials ja que els posts amb més activitat generen una major conversa entre els usuaris i impulsen la popularitat dels autors de continguts. Instagram és actualment una de les xarxes socials més populars. Des dels seus inicis es va caracteritzar per ser una xarxa el contingut principal de la qual són imatges. Una plataforma com esta resulta de gran interés per a activitats i esports que puguen generar fotografies espectaculars. El tenis és un esport que encaixa molt bé en Instagram pel seu intens contingut visual. Per això, als tennistes els convé cuidar la seua presència en Instagram i potenciar el engagement ja que els servirà per a establir relacions directes amb els seus aficionats i, de mode indirecte, els ajudarà a captar millors patrocinis esportius. Este TFG integrat vol contribuir a conéixer millor el fenomen del engagement en l’àmbit del tenis i en la xarxa social Instagram. Per a això ha estudiat les publicacions dels tennistes de l’ATP durant l’any 2023. La principal aportació d’este TFG consistix a incloure la informació extreta de les imatges dels posts en la predicció del engagement, ja que el contingut visual constituïx un atractiu molt important d’Instagram. El projecte integra competències del Grau d’Enginyeria Informàtica, com ha sigut la generació de la base de dades i el processament de les imatges, amb competències del Grau de ADE, com ha sigut l’avaluació estadística dels models de predicció de engagement i les recomanacions pràctiques per al màrqueting de xarxes socials. Mitjançant web scraping es va descarregar la informació de 2056 jugadors de l’ATP. A través del API d’Instagram es van descarregar 8238 posts de 400 jugadors que estaven actius en la xarxa social en 2023. De cada post s’ha analitzat una imatge, i el coneixement extret ha consistit en detecció d’objectes, detecció de rostres, identificació d’emocions i detecció de text. En este processament s’ha emprat la xarxa preentrenada VGG16 amb Imagenet per a detectar els objectes, en concret, instruments específics de tenis. A partir d’esta base de dades es van elaborar 4 models de predicció: els dos primers sobre la mostra completa i els dos últims sobre una submostra de 4451 posts escrits en anglés. En este últim cas es van afegir variables extretes d’una anàlisi psicològica del text dels posts. L’anàlisi estadística es va dur a terme mitjançant el software R. L’avaluació d’estos models suggerix que un millor posicionament en el rànquing es traduïx en alts nivells de engagement. A més, en tots els casos estudiats la presència d’instruments de tenis en les imatges ha resultat significativa per a incrementar el engagement en Instagram.