Los eventos deportivos como medio de City Marketing. El caso de la ciudad de Valencia

Abstract

[ES] Las ciudades se esfuerzan por ser competitivas y reconocidas a nivel mundial. Al igual que las empresas, deben intentar vender su producto mediante la elaboración de un plan de marketing estratégico que implique instrumentos de comunicación, publicidad y promoción para conseguirlo. Es lo que se conoce como city marketing o promoción territorial. Una de las formas empleadas en el city marketing, es la celebración de eventos deportivos. Estos proporcionan una publicidad a nivel mundial, no sólo del evento sino también de la ciudad a través de los medios de comunicación y, por lo tanto, pueden incrementar el turismo. Valencia (España) ha acogido, en los últimos años, varios eventos deportivos internacionales como el Mundial de Motociclismo, la America¿s Cup, el Gran Premio de Europa de Fórmula1 y el Open 500 de tenis. En este trabajo se van a examinar las noticias publicadas sobre Valencia, desde el año 2003 hasta el año 2011, de cinco destacados periódicos internacionales y no deportivos de Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. Además, se busca relacionar el volumen de noticias sobre los eventos deportivos con la participación de estos países en el evento y la puntuación obtenida. Otro de los propósitos de este trabajo es analizar si existe alguna relación entre el volumen de estas noticias y el incremento turístico derivado de los eventos, y si estos han tenido un impacto sobre la estacionalidad de Valencia. Para lograr los objetivos, se ha empleado un análisis estadístico de correlación para estudiar la relación entre el impacto mediático del evento deportivo y el turismo; y un análisis descriptivo de los datos turísticos para explicar la estacionalidad. Los resultados del estudio muestran que los eventos deportivos producen gran cantidad de noticias que sirven para promocionar la ciudad. Hay varios criterios que aumentan este volumen y hacen que algunos países hablen más sobre algunos deportes que otros. Estos son: el número de participantes del país, su puntuación en la competición y la proximidad en el tiempo. Además, existe una correlación entre el número de noticias y turistas, especialmente al considerar los datos de Alemania, EE.UU. e Italia. Valencia se promociona como un destino de sol y playa lo cual provoca que los efectos en el volumen de turistas sean más altos cuando el evento se lleva a cabo en temporada alta y medio-alta. Se destaca la importancia de aprovechar la difusión de los eventos deportivos no sólo para promocionar el turismo de sol y playa sino todos los activos de la ciudad: cultura, gastronomía y festividades para lograr reducir la estacionalidad.