Diferenciación por posicionamiento de marca. Caso Keraben. Benchmarking del sector azulejero

Abstract

[ES] En el presente trabajo se propone un análisis sobre la competencia de la empresa Keraben, la cual se sitúa dentro del sector cerámico ubicado en clúster castellonense de la cerámica. A partir de este análisis se pretende hacer un estudio de cómo puede llevarse a cabo la diferenciación de empresas como la estudiada, basando este en el posicionamiento de la marca. La razón de esto, se explica a lo largo del proyecto en base a comparativas de producto de las diferentes empresas estudiadas. El estudio de benchmarking consistirá en primer lugar en una introducción al sector y a la empresa, así como a las principales empresas competidoras, para una vez concluido comenzar con el análisis externo utilizando las herramientas disponibles. Uno de los principales problemas que se han encontrado durante la realización del presente Trabajo Final de Carrera, ha sido el obtener la información de las empresas competidoras, ya que en efecto, no era de esperar que las empresas competidoras suministraran a Keraben sus informaciones para un estudio de esta índole. Para sortear esta dificultad, hubo que encontrar un modo de hallar la mayor información posible de las estrategias y prácticas de la competencia. Para lograr este objetivo, se combinaron varias técnicas de benchmarking externo basadas en la observación de sus prácticas comerciales a través de sus herramientas de ventas y contacto con el consumidor. Esto se hizo principalmente a través del estudio de los catálogos de diferentes competidores, que se hallaban en una horquilla de productos muy similares a los de Keraben, aunque con posicionamientos diferentes en el mercado. Se pretendía explicar pues, cuál era la razón de estas diferencias. En el análisis se estudian factores como formato, color, decoración y otros a través de tablas y gráficos comparativos, para comprobar si sus diferencias se basan en productos de muy diferentes características. Una vez realizado el estudio de catálogos, se procede a un análisis de sus posicionamiento en Internet para observar cómo se relacionan las empresas con el entorno, basado en el uso que realizan de las diferentes RRSS, así como una exposición del uso que tiene cada una y el enfoque que deberían dar las empresas de este sector en las mismas. A partir de este punto se desarrolla el concepto de diferenciación y la necesidad de llevar a cabo estrategias enfocadas a la misma en un mercado tan competitivo y tan dañado en los últimos años. Como se expone, esta ha de surgir de una ventaja competitiva que será diferente en función del mercado y la empresa. En el proyecto se trata primero desde un punto de vista general, para poco a poco ir acercándolo a las empresas azulejeras. Dentro de este apartado y a raíz de los dos puntos anteriores (análisis de producto e importancia de la diferenciación), se apuesta por el posicionamiento en el mercado a través de la configuración de una marca potente que actúe como atractivo de ventas. Cada empresa ha de valorar cuál es la actividad en su cadena de valor que puede hacerle destacar frente a las demás. En el sector azulejero, se da la circunstancia de ser productos muy similares en cuanto a diseños y características técnicas, y es por esto por lo que se apuesta por los activos intangibles. La realización del trabajo se ha realizado de la manera que se expone a continuación. La parte inicial del TFC y el correspondiente trabajo de campo se llevó a cabo en Keraben Grupo, en la división de Marketing. El desarrollo del proyecto ha requerido la estrecha fluidez de datos entre la empresa y la alumna, que ha requerido en muchas ocasiones de datos internos, y que ha podido enriquecer el trabajo a raíz de su experiencia en la misma. Todo esto ha sido posible por los programas de prácticas en empresa en el cual se introdujo a la alumna en las prácticas y productos de la compañía, que comenzó en mayo de 2014 y finalizó en julio del presente año. En este periodo se le solicitó a la alumna la realización de algunas tareas que fueron útiles posteriormente para la realización del presente trabajo. Una vez terminado el convenio de prácticas la alumna prosiguió el proyecto en base a fuentes externas y con ayuda de la experiencia obtenida durante el año en la empresa y los conocimientos ganados durante los años de la Licenciatura, así como diferentes informaciones extraídas de informes, libros, notas de prensa y otras publicaciones.