Caso Garittea, del campo al campus: creación del diseño de la identidad visual de una organización a través del trabajo colaborativo entre comunidades campesinas y la academia

Abstract

[EN] This paper presents the joint work experience between academics, ONGs, and farmer´s associations, about the development of capabilities for the marketing of coffee products, in the framework of colaborative and participative design, that allows the progress in the construction of solidary economic chanels and fair trade. Garittea is a social entrepreneurship that lowers commercial intermediation, defends the income of small coffee producers, and creates empowerment processes in the rural comunities; Garittea is a brand created for strengthtening rural-urban relations, sustainable development, the promotion of interdisciplinary and colaborative work, esential elements in the creation of business identity and the design of an organization visual comunication. Villafañe (2008) states that corporative identity is the “being” of a company, its essence, a concept that is taken as a reference and highlights the importance of collective work in the creation of identity of organizations. This study reveals the several ways of participation and involvement of different actors and areas of knowledge in the processes of design and management of an organization, that creates positioning and visibility of the character of a productive community. The identity of Garittea departs from an integrated vision, articulated with triple helix perspective (Etzkowitz et al. 2000) where companies, universities, and other organizations are willing to work jointly with a colaborative commitment. The actors in the process are defined by a triad, the firm (Garittea shareholders): the Association of Small Coffee Growers of La Marina, the Association of Colombian Organic Coffee Growers and the Instituto Mayor Campesino, who have contributed with their knowhow and experience in the processes of creating new products; a team of I+D + i (teachers and administrators), who have incorporated their methodologies and tools through interdisciplinary knowledge in areas such as marketing, engineering, economics, psychology, and design, using among other resources, systemic models of formulation by objectives to support the creative process and the design management; and, finally, the designers (the students), who have worked on creating Garittea´s identity through an integrated team, resulting in the creation of corporate identity and visual identity of Garittea.

[ES] Se presenta la experiencia de articulación entre academia, ONG y asociaciones campesinas, alrededor del desarrollo de capacidades para la comercialización de productos de café, en el marco del diseño colaborativo, que permite avanzar en la construcción de canales de economía solidaria y comercio justo. Garittea es una empresa social que disminuye la intermediación comercial, defiende los ingresos de los pequeños caficultores y genera procesos de empoderamiento en las comunidades campesinas; es una marca creada para el fortalecimiento de las relaciones campo-ciudad, el desarrollo sostenible, el impulso del trabajo interdisciplinario y colaborativo, elementos esenciales en la creación de la identidad y el diseño de comunicación visual de una organización. Villafañe (2008) afirma que la identidad corporativa es el “ser” de la empresa, su esencia, concepto que se toma como referencia y pone de manifiesto la importancia del trabajo colectivo en la creación de la identidad en las organizaciones. Este estudio deja ver los modos de participación e intervención de los distintos actores y áreas del conocimiento en los procesos de diseño y gestión de una organización, generando el posicionamiento y la visibilización del carácter de una comunidad productiva. La identidad de Garittea parte de una visión integradora articulada con perspectiva de la triple hélice (Etzkowitz et al. 2000) donde empresas, universidades y otras organizaciones se encuentran para trabajar con un compromiso colaborativo.Los actores del proceso se definen a través de una triada, compuesta por la empresa, (socios de Garittea): la Asociación de Pequeños Caficultores de La Marina, la Asociación de Caficultores Orgánicos de Colombia y el Instituto Mayor Campesino, quienes han aportado su know–how y la experiencia de sus procesos de creación de nuevos productos; un equipo de I+D+i (profesores y gestores), quienes han incorporado sus metodologías y herramientas a través de la interdisciplinariedad en saberes como el mercadeo, la ingeniería, la economía, la psicología y el diseño, aplicando entre otros recursos, modelos sistémicos de formulación por objetivos para apoyar los procesos creativos y la gestión del diseño; los diseñadores (estudiantes), quienes han trabajado en la creación de la identidad de Garittea a través de un equipo integral, dando como resultado la creación de la identidad corporativa e identidad visual de Garittea.