Nuevos métodos en el análisis del comportamiento del consumidor en el contexto de compra y/o consumo

Abstract

[ES] La investigación realizada en este trabajo se ha centrado en el estudio de la percepción del consumidor. En primer lugar, se ha realizado una revisión de las tecnologías disponibles para estudiar el comportamiento del consumidor en la situación de compra tanto “on-line” como en el supermercado. Los resultados mostraron herramientas informáticas que permiten analizar la información o los elementos que captan la atención del consumidor (seguimiento de movimiento de ratón y “eye tracking”), también herramientas que permiten analizar la reacción espontánea del consumidor (cambios en la expresión facial) y finalmente técnicas inmersivas para recrear el contexto de compra en un supermercado real o creado virtualmente. Se analizó para cada técnica las condiciones de uso, el tipo de información que proporcionan y su aplicabilidad al estudio del consumidor durante la compra de alimentos. En segundo lugar, se realizó un estudio de aplicación, en el que se comparó dos métodos (uno basado en palabras y otro basado en emoticonos) para evaluar la respuesta emocional del consumidor. Se estudió el perfil emocional asociado al contexto desayuno y a distintos productos de desayuno, así como su relación con la aceptabilidad y la decisión de consumo. Para el estudio de las emociones se usaron preguntas tipo CATA (marca todo lo que correspondan) con 39 emociones diferentes usando bien palabras (EsSens39) o emoticonos. En el contexto de desayuno ideal las emociones obtenidas estuvieron en relación con emociones positivas y de mayor excitación que en el desayuno real. Respecto a las emociones asociadas a los productos de desayuno se observó como la fruta, tostada y cereales se asociaban a emociones positivas, mientras que el donut, galletas y croissant estaban asociadas a emociones menos excitantes o negativas.

[EN] The research carried out in this work has focused on the study of consumer perception. In the first place, a review of the available technologies has been carried out to study the behavior of the consumer in the purchase situation both "on-line" and in the supermarket. The results showed computer tools that allow to analyze the information or the elements that capture the attention of the consumer (tracking of mouse movement and "eye tracking"), also tools that allow to analyze the spontaneous reaction of the consumer (changes in facial expression) and finally immersive techniques to recreate the context of purchase in a real supermarket or created virtually. The conditions of use, the type of information they provide and their applicability to consumer study 2 during the purchase of food were analyzed for each technique. Secondly, an application study was carried out, in which two methods were compared (one based on words and another based on emoticons) to evaluate the consumer's emotional response. The emotional profile associated with the breakfast context and different breakfast products was studied, as well as its relationship with acceptability and consumption decision. For the study of emotions, CATA questions were used (mark all that apply) with 39 different emotions using either words (EsSens39) or emoticons. In the context of the ideal breakfast, the emotions obtained were related to positive emotions and greater excitement than in the real breakfast. Regarding the emotions associated with breakfast products, it was observed that fruit, toast and cereals were associated with positive emotions, while donut, cookies and croissant were associated with less exciting or negative emotions.