Las “chicas Águila”. El uso sexista de la mujer en la publicidad colombiana

Abstract

[ES] La figura femenina erotizada y expuesta, día a día, en la publicidad parece rememorar la regla o característica del escándalo visual, en cuya psicología del consumo no pueden faltar mujeres que llamen al deseo sexual a partir de la función de implicación de la imagen con el observador, que antecede a cualquier cualidad del producto enunciado. En este sentido, el objetivo de este artículo es analizar – a partir de la campaña publicitaria Las chicas Águila, que se basa en la imagen de mujeres jóvenes en bikini y ajustadas camisetas de fútbol, hipersexualizadas y en actitudes de festejo y celebración– cómo han sido utilizados los estereotipos sexistas sobre la mujer para vender cerveza en Colombia. En dicha campaña se observa que las mujeres son presentadas como imágenes-objetos o fetiches de belleza para ser contempladas y deseadas, hecho que es aceptado en el cotidiano y ha sido normalizado, aunque sea un mecanismo de violencia simbólica y de cosificación de la mujer. El método utilizado es el análisis de las imágenes de la campaña publicitaria a partir de algunos elementos de semiótica en la publicidad, la referencia a especialistas en el tema de los estereotipos femeninos y el análisis en el contexto sociocultural de Colombia.

[EN] The eroticized and exposed female figure, day by day, in advertising seems to recall the rule or characteristic of the visual scandal, in whose psychology of consumption there can be no shortage of women who call for sexual desire from the function of involvement of the image with the viewer, which precedes any quality of the product enunciated. In this sense, the objective of this article is to analyze, based on the advertising campaign ‘Las Chicas Águila’, which is focused on the image of young women in bikinis and tight soccer shirts, hypersexualized, party and celebration attitudes, how sexist stereotypes about women have been used to sell beer in Colombia. In this campaign it is observed that women are presented as images-objects or fetishes of beauty to be contemplated and desired. A fact that is accepted in everyday life and has been normalized, although it is a mechanism of symbolic violence and reification of women. The method used is the analysis of the images of the advertising campaign that was based on some elements of semiotics in advertising, the reference of specialists in the subject of female stereotypes, and the analysis in the socio-cultural context of Colombia.