Estudio del caso de Hawkers: un modelo de aprovechamiento estratégico de los recursos que ofrecen los entornos digitales

Abstract

[ES] Este artículo investiga las claves del éxito de la marca Hawkers, una empresa española dedicada a la comercialización online de gafas de sol y notable ejemplo de las denominadas startups. Partiendo de una inversión muy modesta, consiguió rápidamente un elevado nivel de capitalización y de ventas, construyendo una marca reconocida a nivel internacional. Para ello, Hawkers ha desarrollado una novedosa gestión de la estrategia de comunicación en las redes sociales, adaptando a los entornos online los conocimientos del marketing convencional, reinterpretándolos de manera original y eficaz. También ha sabido adoptar una estrategia comercial muy perspicaz, convirtiendo a su público en embajador de la marca para viralizar sus contenidos y estableciendo relaciones de colaboración con destacadas empresas y personalidades (celebrities). Para el artículo se ha realizado una lectura detallada de obras básicas de referencia en comunicación digital y de la información generada por Hawkers incorporando los conocimientos de las nuevas técnicas del marketing digital, la observación y análisis de las acciones de comunicación emprendidas por la marca y la medición de su eficacia utilizando las métricas web disponibles. También se describen las acciones más destacadas y se explica el motivo de su eficacia, examinando las mecánicas de comunicación utilizadas, especialmente en los entornos digitales.

[EN] This article probes on the key to success of Hawkers, a Spanish company positioned in the online marketing of sunglasses and a remarkable example of the so-called start-ups. Starting up with a modest investment capital, this company has managed to quickly achieve a high capitalization level and an outstanding sales volume becoming an internationally renowned brand. To achieve this end, Hawkers has developed an innovative management communication strategy on social media adapting conventional marketing knowledge to online environments and reinterpreting traditional marketing practices in an original and effective manner. Furthermore, it has effectively used a very insightful sales strategy turning customers into brand ambassadors with the aim of viralizing the brand contents and developing growth partnerships with prominent companies and celebrities. This article is based on the analysis of key digital communication literature and the insights provided by Hawkers incorporating knowledge of new digital marketing techniques, observation and analysis of communication actions undertaken by the brand and measurement of its effectiveness through available web metrics. The most important actions are described and the reason for their effectiveness explained through analysis of communication mechanics applied with emphasis on digital environments.