El marketing social como herramienta de sensibilización de los visitantes de los espacios naturales protegidos

Abstract

[ES] Espacios naturales protegidos son destinos populares para el turismo de naturaleza. Sin embargo, la presión de los visitantes puede ser perjudicial para la fauna y los ecosistemas y contrarrestar los esfuerzos de conservación de los espacios naturales protegidos, sobre todo si los visitantes comportan de manera irresponsable con relación al medio ambiente. Por lo tanto, hay que sensibilizar a los visitantes sobre el impacto que tiene su comportamiento. Esta tesis investiga cómo se puede aplicar el concepto de marketing social a la comunicación con los visitantes de los espacios naturales protegidos con respecto al comportamiento eco-sensible. Para ello, se ofrece una visión general del turismo en espacios naturales protegidos y se explica el concepto de marketing social. A continuación, se llevó a cabo una investigación cualitativa mediante entrevistas semiestructuradas con cuatro parques nacionales alemanes para determinar qué tipo de problemas tienen los espacios naturales protegidos con el comportamiento de los visitantes y cómo abordan esta dificultad a través de la comunicación. Los resultados de las entrevistas se analizaron con referencia a la teoría establecida anteriormente, para elaborar recomendaciones cómo se puede aplicar el concepto de marketing social a la sensibilización de los visitantes de los espacios naturales protegidos para lograr un cambio de comportamiento.

[EN] Natural protected areas are popular destinations for nature tourism. The visitor pressure, however, can be harmful to wildlife and ecosystems and impede the conservation efforts of natural protected areas, especially if visitors engage in environmentally irresponsible behaviour. Therefore, visitors have to be sensitised for the impact their behaviour has. This thesis investigates how the concept of social marketing can be applied to the visitor communication of natural protected areas regarding eco-sensitive behaviour. In order to do so, an overview about tourism in natural protected areas was given and the concept of social marketing explained. Afterwards, qualitative research was performed by conducting semi-structured interviews with four German national parks to determine what kind of problems natural protected areas have with visitor behaviour and how they approach this issue through communication. The results were then set against the theoretical background established before, in order to develop recommendations on how the concept of social marketing can be applied to the sensibilisation of visitors to natural protected areas to achieve behaviour change.