Los sistemas de control de la fuerza de ventas: revisión y síntesis de literatura e identificación de nichos de investigación

Abstract

[ES] El objetivo de esta TFM de la modalidad "académico" es el estudio y la adecuación de los sistemas utilizados para controlar a la fuerza de ventas: los que usan el resultado como referencia y los que tienen en cuenta aspectos relacionados con el comportamiento de los vendedores para determinar si cumplen los objetivos establecidos por la empresa. Se trata pues de un aspecto complejo que debe indicar a los vendedores cómo se supone que deben realizar su trabajo (Oliver y Anderson, 1994). La literatura revisada indica que en la mayoría de los casos se utilizarán sistemas híbridos, con un predominio de uno u otro en función del tipo de empresa, producto y objetivo. Daremos a conocer los indicadores específicos utilizados en cada uno de los sistemas de control, y comentaremos cuáles son los que se utilizan más habitualmente en cada caso. Finalmente se explicarán las ventajas e inconvenientes de cada sistema, que dependerán del tipo y novedad del producto (Ahearne et al, 2010b), del perfil del comercial (Anderson y Onyemah, 2006) y de los recursos de control disponibles en la empresa (Darmon y Martin, 2011) y que determinarán por tanto la conveniencia de un sistema u otro en cada caso.

[EN] The objective of this paper is to analyze the suitability of the systems used to control the sales force: those that use the results as a reference and those that take into account aspects related to the behavior of sellers, to determine if they meet the objectives established by the company. It is therefore a complex issue that should guide the vendors in terms of how they are supposed to do their work (Oliver and Anderson, 1994). The literature review indicates that in most cases, hybrid systems are used with a predominance of one or another component, depending on the type of company, product and purpose. This study aims to facilitate the managers how to identify the variables that best suit the goals each company wants to achieve. We will disclose the specific indicators used in each of the control systems, and indicate which are the most commonly used in each case. Finally, we'll explain the advantages and disadvantages of each system, which depend on the type and novelty of the product (Ahearne et al, 2010b), the profile of the representant (Anderson and Onyemah, 2006) and the control resources available on the company (Darmon and Martin, 2011) and thus determine the desirability of one system or another in each case.